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Les usages vidéo poursuivent leur forte croissance initiée il y a plusieurs années et ce format est devenu incontournable pour les éditeurs Internet. Les jeunes en sont les principaux adeptes. Pour accompagner ces évolutions, Médiamétrie a conçu une mesure innovante de l’audience vidéo sur tous les écrans internet. Gros plan sur les usages et les tendances.

La vidéo, format de l’époque

Aujourd’hui, en France, les équipements numériques sont de plus en plus présents dans les foyers : chacun possède en moyenne entre 6 et 7 écrans. Parmi eux, le smartphone a connu la plus forte progression : 8 foyers sur 10 en sont équipés, et de plus en plus de foyers disposent à la fois de téléviseur, mobile, ordinateur et tablette. Chaque jour, 44,8 millions de personnes^[1], soit 7 sur 10, se connectent à internet, via un smartphone, une tablette ou un ordinateur.

Sur Internet, la vidéo est devenue incontournable et occupe une place de choix dans la navigation des internautes : chaque jour, 23,7 millions de personnes surfent sur les sites et applications de TV, vidéo et SVoD, soit 2 millions et demi de plus en un an. Les plus jeunes se sont totalement emparés de ces formats : chaque jour, 70% des 15-24 ans visitent des pure players vidéo ou des sites de chaînes de TV, pour regarder des séries, du sport en live, des dessins animés, des programmes en replay, etc.

Au-delà des plateformes consacrées à la vidéo, les internautes naviguent sur une multitude de sites internet hébergeant de plus en plus de vidéos : 54% consultent les réseaux sociaux chaque jour, 28% s’informent sur les sites d’actualités et 4% se divertissent sur les sites et applications de diffusion live de jeux vidéo. Ces catégories sont en forte croissance par rapport à l’année dernière.

Pour Bertrand Krug, Directeur du Département Internet de Médiamétrie, « la vidéo crée de l’engagement, et ce auprès de toutes les cibles. Aujourd’hui, on observe une diversité des types de contenus, des durées, ainsi que des acteurs qui les diffusent. La vidéo n’est plus cantonnée aux acteurs spécialisés. Le développement du format vertical entraîne l’émergence de nouvelles écritures vidéo. La vidéo est donc devenue un format prioritaire pour nombre d’éditeurs qui ont désormais besoin de valoriser les audiences qu’elle génère et de bénéficier d’un standard de mesure. »

Une mesure dédiée à la vidéo sur internet

Pour quantifier la consommation de contenus vidéo sur le digital, Médiamétrie a lancé en 2017 la mesure de l’Audience Internet Vidéo sur les 3 écrans : ordinateur, téléphone mobile et tablette. Elle est depuis janvier 2019 l’unique mesure vidéo avec une nomenclature enrichie. Bertrand Krug analyse : « Les producteurs de contenus multiplient les points de contact pour toucher toutes leurs cibles. Ils ont besoin d’indicateurs pour comprendre le comportement de leurs audiences, monétiser leurs contenus, et pour certains valoriser leur contenu éditorial. L’enjeu consiste à mesurer les contenus, quels que soient les plateformes, les canaux, les réseaux de distribution. »

Cette initiative répond tout d’abord à un besoin de mesurer l’audience : la solution mesure le nombre de vidéonautes uniques d’un player vidéo sur chaque écran et au global, au moyen d’indicateurs partagés par le marché (audience mensuelle, quotidienne, temps passé). Les résultats renseignent aussi sur le profil des visiteurs uniques à travers plus de 50 cibles différentes. Chaque éditeur peut connaître les apports de couverture du mobile et les populations communes entre les écrans. Pour qualifier l’engagement des internautes, la mesure analyse leur connexion au quotidien et le temps passé sur les vidéos selon les cibles. Enfin, mesure de référence partagée par les acteurs du marché qui y souscrivent, elle offre un benchmark, permettant à chacun de positionner la puissance de son groupe sur le marché.

Pour Charles Jouvin, Directeur Délégué Marketing Etudes et Communication de Prisma Media Solutions : « Le format vidéo est devenu une clé d’entrée naturelle pour accéder à nos marques. C’est pourquoi nous continuerons à travailler avec Médiamétrie et toute l’interprofession pour bâtir les standards et indicateurs qui garantissent la pertinence de mesure de toutes les interactions avec nos audiences qu’elles soient éditoriales ou publicitaires. »

Sont mesurés dans l’Audience Internet Vidéo les sites et applications ayant souscrit à la mesure et taggué leur player, ou dans certains cas spécifiques fourni leurs données site-centric. La mesure compte 9 groupes à ce jour : TF1, France Télévisions, M6, NRJ Global, Altice, Arte, Figaro CCM Benchmark, Prisma, et Google. YouTube est la première plateforme vidéo digitale à avoir rejoint la mesure en juillet 2019. Et non la moindre puisque 8 Français sur 10 (80,2%) âgés de 15 ans et plus la consultent chaque mois. D'autres éditeurs et plateformes sont également amenés à intégrer la mesure prochainement.

Au total, les internautes visionnent 10 milliards de vidéos chaque mois sur les sites Internet mesurés^[2], dont 4 sur 5 depuis un écran mobile. Le temps consacré aux vidéos varie selon les sites et applications : de l’ordre de 5 minutes sur les plateformes où les vidéos sont courtes, jusqu’à 15 ou 20 minutes sur les plateformes de replay des chaînes de télévision. Près d’1 vidéo sur 2 (46%) est vue par un internaute ayant entre 15 et 24 ans.

Une méthodologie innovante

A l’image de la mesure d’Audience Internet Global, la mesure d’Audience Internet Vidéo est hybride. Cette mesure robuste associe deux sources complémentaires : les données de panels et les données site-centric, en conformité avec la réglementation RGPD. Le panel utilisé est le Panel Multi-écrans opéré par Google et Médiamétrie, composé de 3353 foyers, et qui mesure l’audience de tous les écrans – TV, ordinateur, tablette, smartphone - au sein d’un même foyer. Les données site-centric sont recueillies via un marqueur - le tag eStat Streaming - inséré par l’éditeur dans ses players vidéo. Grâce aux tags, la mesure est à la fois exhaustive et très fine, et permet de comptabiliser toutes les pages vues et le temps passé à la seconde près, en prenant en compte le comportement de visionnage du vidéonaute (pause, retour en arrière, etc.)

Bertrand Krug souligne : « dans le domaine de la vidéo, la mesure du temps passé permet d’appréhender le fort engagement que les internautes développent avec le contenu ».

La mesure est restituée sur un périmètre exhaustif : la navigation en 4G/5G quels que soient les opérateurs ou les lieux de connexion, en wifi, les sites mobiles, applications, le live et le replay, les protocoles http et https.

Cette méthodologie, comme toutes les mesures de référence de Médiamétrie, fera prochainement l’objet d’un audit du CESP (Centre d’Etude des Supports Publicitaires).

La vitalité du secteur de la vidéo est à l’origine de nombreuses évolutions technologiques auxquelles la mesure s’adapte en continu pour offrir la précision et la pertinence qu’attend le marché.

Laure Osmanian Molinero