La mesure d’audience s’enrichit des data et de l’intelligence artificielle
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Dans un monde où les écrans et les offres médias sont pléthoriques, les pratiques du public sont de plus en plus dispersées et refléter leur diversité se complexifie. Pour continuer à restituer avec précision ce que les publics regardent et écoutent, la mesure d’audience des médias évolue en permanence. Elle intègre pour cela ces mêmes technologies qui bouleversent les usages : la data, l’intelligence artificielle, les algorithmes de modélisation.
C’est dans ce mouvement permanent que s’inscrivent les mesures hybrides, une génération d’outils alliant rigueur scientifique et puissance technologique pour offrir une lecture plus complète et plus précise des comportements d’audience. Dans une approche de clarté et de pédagogie, Médiamétrie publie un Livre blanc des mesures hybrides et de l’Intelligence Artificielle, conçu par Aurélie Vanheuverzwyn - Directrice Exécutive Data et Méthodes - et Julien Rosanvallon, Directeur Général Adjoint Marketing et Expérience Client.
Julien Rosanvallon explique :
Alors que les mesures d’audience sont en pleine évolution, ce livre blanc fait une synthèse de la vision de Médiamétrie et de celle d’experts et leaders européens du secteur des médias. Dans un moment d’accélération des transformations du secteur, cette perspective et ce retour d’expérience global sont indispensables pour penser les mesures de demain.
Aurélie Vanheuverzwyn indique :
Notre objectif est d’apporter de la clarté sur les enjeux et les possibilités offerts par la data et l’intelligence artificielle - mais aussi sur les mythes - pour le renouvellement des mesures. Si leurs apports sont incontestables, ce travail montre qu’elles jouent un rôle complémentaire aux panels et ne peuvent pas s’y substituer.
Allier la force du panel et la puissance de la data
L’hybridation des mesures repose sur la construction d’un modèle statistique qui associe différentes sources de données complémentaires. La mesure d’audience ainsi créée bénéficie de la robustesse scientifique des panels d’audience alliée à la richesse des données massives (big data) issues de box opérateurs, de logs adservers ou d’outils analytics.
Aurélie Vanheuverzwyn précise :
Les panels de Médiamétrie – Médiamat et Internet Global notamment - constituent le socle indispensable de la mesure : représentatifs des populations étudiées, indépendants, ils garantissent la fiabilité statistique et la comparabilité des résultats et permettent de connaître et suivre un individu sur tous les écrans et dans la durée.
Les données massives quant à elles recensent toutes les actions de consommation numérique, apportant des informations détaillées et en temps réel sur les connexions, la fréquence et l’exhaustivité que réclame un monde médiatique désormais connecté en continu.
Faire dialoguer ces deux univers complémentaires demande une expertise pointue. Il s’agit d’articuler deux logiques opposées : la représentativité et l’exhaustivité, la science de l’échantillonnage et la science du comptage.
C’est ce travail de modélisation, effectué au sein de la Direction Data Science de Médiamétrie, qui donne à la mesure hybride toute sa force.
L’intelligence artificielle, moteur d’innovation et enjeu de confiance
On ne peut aujourd’hui parler de data sans explorer les perspectives et opportunités qu’offre l’intelligence artificielle pour la conception et l’évolution des mesures hybrides. Ces technologies ouvrent la voie à l’automatisation et à la transformation de certaines tâches. Les outils d’IA peuvent faciliter notamment la préparation des questionnaires, la collecte et l’analyse des données ou encore la restitution.
Julien Rosanvallon indique :
Les outils d’IA générative offrent des perspectives intéressantes pour restituer les résultats d’audience. Des outils encore plus simples et intuitifs capables de compiler plusieurs requêtes dans une même analyse.
Le développement des méthodes d’apprentissage a également contribué à l’évolution des méthodes de génération de données synthétiques. Ces nouvelles méthodes, même si elles soulèvent encore de nombreuses questions, pourraient à l’avenir permettre de compléter ou enrichir les données d’enquêtes ou de panels.
Certaines approches hybrides, qui consistent à créer une population virtuelle, utilisée comme socle pour le rapprochement de différentes sources de données, reposent sur ce concept de données synthétiques. C’est notamment le cas pour le modèle du Virtual ID du projet de mesure cross-média publicitaire Origin au Royaume-Uni.
Ces technologies ouvrent donc un large champ d’utilisations tout en exigeant de la vigilance : la transparence des modèles, la traçabilité des traitements et la confiance dans les algorithmes demeurent essentielles pour préserver la légitimité scientifique des mesures.
L’enjeu, désormais, n’est pas seulement d’utiliser l’IA, mais de l’intégrer avec discernement, dans une démarche gouvernée, explicable et fidèle aux principes d’indépendance et de rigueur qui fondent la mesure d’audience.
Des mesures plus complètes, plus agiles, plus efficientes
Les mesures hybrides ne se limitent pas à une prouesse méthodologique : elles redéfinissent la façon de penser la mesure d’audience.
Elles offrent une vision réellement globale, en réconciliant les usages linéaires et numériques, en suivant les contenus d’un écran à l’autre, et en réduisant le délai entre la consommation et la publication des résultats.
Elles permettent surtout une meilleure granularité – précision -, essentielle à l’heure où les audiences se fragmentent : on mesure désormais des formats, des contextes et des publics que les méthodes classiques ne pouvaient appréhender seules.
Julien Rosanvallon complète :
Les modèles publicitaires ont beaucoup évolué, avec la publicité segmentée ils ciblent de façon très précise les individus. Les mesures d’audience doivent répondre de plus en plus finement à ces besoins.
Et enfin, les mesures hybrides rendent la mesure plus efficiente : en mobilisant les données déjà collectées par les environnements numériques, la méthode hybride optimise les coûts ; obtenir une précision identique avec les panels représenterait des investissements beaucoup plus significatifs.
C’est un cercle vertueux : plus de précision, plus de réactivité, et une meilleure maîtrise des ressources.
Médiamétrie, pionnière de la convergence
En France, Médiamétrie illustre concrètement cette transition avec plusieurs dispositifs hybrides déjà opérationnels.
. Internet Global, qui combine données de panels et mesures de visites des sites et applications issues d’outils analytics, offre une vision unifiée de l’audience de l’ensemble du web ;
. Watch Pub, la mesure publicitaire cross-vidéo, qui associe les volumes d’impressions issus des données des serveurs web hébergeant les publicités (Adservers) aux audiences TV linéaires, permet de mesurer la couverture dédupliquée des campagnes ;
. ou encore la TV segmentée, qui intègre les données des Adservers pour affiner le médiaplanning TV.
Ces innovations reposent sur une idée forte : l’hybridation constitue une continuité méthodologique. Elle ne remplace pas mais complète le savoir-faire historique sur les panels en y adossant la puissance de la data, dans un cadre gouverné et maîtrisé.
Sur la scène internationale, la même logique s’impose en Italie, Autriche, Suisse Espagne, Canada, Suède, avec des mesures hybridées. Des projets sont en cours en Allemagne et au Royaume-Uni. Aux États-Unis, Nielsen combine son panel TV et les données massives de visionnage dans sa mesure.
Partout, la dynamique est la même : une mesure plus intégrée, plus fluide, plus en phase avec la réalité des usages.
Je retrouve chez les experts internationaux que nous avons interrogés une grande convergence des points de vue,
relève Aurélie Vanheuverzwyn
L’exigence scientifique au cœur de l’innovation
Ce mouvement d’hybridation repose sur une conviction forte : la data seule ne suffit pas.
L’intégration de flux massifs de données ne peut produire une mesure fiable qu’à la condition d’être encadrée par une expertise statistique rigoureuse.
C’est là que réside la véritable valeur ajoutée des instituts : dans leur capacité à calibrer, redresser, vérifier, et surtout garantir la comparabilité et la transparence des résultats. Les études sont toujours auditées par des organismes tiers.
Les enjeux sont multiples :
Assurer la qualité des données collectées,
Éviter les doublons et les biais liés aux environnements numériques,
Préserver la neutralité et l’indépendance vis-à-vis des acteurs mesurés,
Maintenir la cohérence entre panels, plateformes et environnements cross-médias.
C’est une discipline à la croisée de la data science et de l’éthique de la mesure et dont l’enjeu est autant technologique que pédagogique.
La technologie, ici, ne remplace pas la méthode : elle l’augmente.
Une discipline en mouvement permanent
L’hybridation témoigne de la capacité du secteur à se transformer avec son objet même, à intégrer de nouvelles sources, de nouvelles logiques, sans renoncer à la rigueur scientifique qui fonde sa légitimité.
Les mesures hybrides incarnent l’avenir de la mesure d’audience : une alliance entre la science et la donnée, entre l’expérience humaine et la puissance algorithmique.
Et dans ce mouvement, la mesure reste, plus que jamais, un repère essentiel - rigoureuse, indépendante, et en évolution constante avec les pratiques de son temps.
Direction de la publication : Equipe Communication de Médiamétrie
Rédaction : Laure Osmanian Molinero
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