Hybride & IA, le livre blanc qui décrypte les nouvelles générations de mesure face aux enjeux de la mesure médias

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A l’issue de son intervention « The next generation of measurement is here » à la conférence internationale asi* 2025 qui s’est tenue à Copenhague, Julien Rosanvallon, Directeur Général Adjoint de Médiamétrie, a annoncé la parution du livre blanc Hybride & IA, co-écrit avec Aurélie Vanheuverzwyn, Directrice Exécutive - Data et Méthodes.
Cet ouvrage explore la transformation actuelle de la mesure d’audience des médias, marquée par l’intégration croissante de la data et de l’intelligence artificielle dans des systèmes hybrides. Il met en lumière les bénéfices et les défis d’une approche combinant méthodes traditionnelles et technologies émergentes, à travers l’analyse de ses auteurs et les témoignages d’experts français et internationaux.

"Dans un contexte de fragmentation croissante des usages médias qui induisent la nécessité d’une mesure plus fine et plus granulaire des audiences, les méthodes traditionnelles (panels, enquêtes) ne suffisent plus à elles seules. Cependant, la data et l’IA ne peuvent pas les remplacer ; les panels restent centraux et c’est la combinaison des approches qui crée la valeur. L'hybridation n'est pas un concept théorique, c’est une évolution inéluctable et généralisée."

Julien Rosanvallon, Directeur Général Adjoint de Médiamétrie

Après la déconstruction de quelques mythes ancrés sur la data – qui serait exhaustive, infaillible et pourrait remplacer les panels -, le livre blanc détaille les avantages de l’hybridation. Elle permet de mesurer des audiences plus restreintes, évolution cruciale dans un paysage médiatique fragmenté, de corriger les biais de sélection des panels grâce à l’utilisation de data ou encore d’optimiser les coûts de la mesure.
En France, Médiamétrie a déjà mis en place plusieurs dispositifs hybrides avec les mesures Internet Global, Watch, TV segmentée… À l’international, des systèmes similaires existent en Autriche, en Suisse, au Canada, aux États-Unis, en Afrique francophone, en Australie, au Royaume-Uni, chacun adapté à son marché.

La mesure hybride n’est pas une méthode unique, mais une famille d’approches qui visent à réconcilier des sources de données hétérogènes pour reconstituer une image plus fidèle des comportements médias. Encore faut-il bien comprendre la nature de ces données pour déterminer, en fonction du besoin recherché, le modèle d’association le plus pertinent.

Aurélie Vanheuverzwyn, Directrice Exécutive - Data et Méthodes

L’ouvrage met également en lumière les challenges de l’hybridation, notamment en termes d’accès à la donnée (contraintes juridiques), de cohérence des périmètres et des indicateurs, de qualité des échantillons, qui doit rester centrale, ou encore d’intelligibilité des modèles, condition de la confiance du marché.

La place et le rôle de l’IA dans cette équation sont également au cœur de l’analyse. En effet, si aujourd’hui l’IA permet d’automatiser, d’analyser et de prédire à partir de volumes massifs de données, elle pose aussi des questions éthiques et d’explicabilité qu’il faut traiter dans un dialogue pluridisciplinaire entre toutes les parties prenantes.

L’histoire de la mesure d’audience a toujours été faite d’équilibres et de réinventions. Aujourd’hui plus que jamais, adopter des dispositifs de mesure ouverts, gouvernés, intelligibles et responsables est essentiel pour accompagner l’ensemble des acteurs dans un écosystème média de plus en plus complexe.

* Advertising Seminars International. 2025 asi International Radio & Audio and Television & Video Conferences