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Les téléspectateurs considèrent énormément de programmes de télévision et de contenus Internet comme du divertissement. Bien au-delà des critères de recensement traditionnels. C’est devenu le genre roi. Ils les regardent en masse, dans des proportions devenues plus importantes que jamais. Focus sur les nouvelles facettes du divertissement dans le cadre d’une étude réalisée par Médiamétrie pour l’ADETEM, l’Association Nationale des professionnels du marketing.

Informer, cultiver, distraire…. Dès l’origine, la télévision s’est évertuée à remplir ces trois fonctions. Depuis elle a sensiblement évolué avec la prise en compte des attentes des téléspectateurs. A l’unique petit écran du foyer ont succédé plusieurs écrans de divers formats : téléviseur, tablette, ordinateur, smartphone. De quoi multiplier les occasions de se divertir n’importe quand, où on veut et par tous les moyens : films, séries, téléfilms, concerts, théâtre, retransmissions sportives, télé-réalité, programmes courts, jeux vidéos… La notion même de divertissement transpire, peu ou prou, à travers une large palette de genres de programmes, quels que soient les critères professionnels des classifications nécessaires au respect des obligations de programmes. La perception du consommateur est devenue une notion incontournable. Pour ce dernier, le divertissement a dépassé son sens strict, il ne se borne plus classiquement aux jeux et aux émissions de variétés musicales. Bien plus de programmes qu’on ne l’imagine sont désormais considérés comme divertissants par le public. Le divertissement a très largement étendu son territoire et il est encore plus regardé qu’on ne l’imagine.

Le divertissement est majoritairement programmé

L’entertainment au sens le plus large a pris du galon. Il englobe films, séries, talk-shows, télé-réalité, fiction, jeunesse, jeux, humour, variétés et musique moderne. Il règne maintenant en maître. Il atteint, en effet, la majorité absolue de l’offre de programmes télévisés (54%). Aucune autre catégorie de programmes ne lui taille des croupières : les documentaires ne totalisent que 14% de l’offre globale, les magazines 10% et les informations 6%, les autres genres se partageant les 16% restants. Cet important volume proposé correspond à la volonté de répondre aux aspirations voire à la demande de la plus grande partie des téléspectateurs. Les variations de la consommation reflètent bien cette approche. Le public de 4 ans et plus passe 55% de son temps à suivre de l’entertainment ; il consacre 16% à regarder les programmes d’information, 8% des documentaires et 7% des magazines.

Les jeunes très, très fans

L’entertainment, programme accessible à une large audience, fédère ainsi tous les publics. Mais qui sont les téléspectateurs les plus fans? Ceux qui sortent le moins de leur domicile, à savoir les 50 ans et plus? Certes ils passent plus de temps que la moyenne devant leur écran. Mais, en réalité, les plus gros consommateurs sont les jeunes, qui, pourtant, sortent le plus volontiers de chez eux. Les 4-14 ans passent, en effet, 68% de leur temps télé à suivre des programmes d’entertainment. Les 15-24 ans presque autant avec 63%. La différence est donc bel et bien marquée avec les 50 ans et plus qui consacrent 51% de leur temps télé au divertissement.

Les vidéos cartonnent sur Internet

La consommation du divertissement est également très vive sur Internet. Elle est portée par les sites vidéos - YouTube en tête - et de replay - MyTF1, Allociné, DailyMotion, France Télévisions, 6Play, etc. Chaque mois, on dénombre 24 millions de visiteurs uniques (VU). Les jeunes, les hommes et les CSP+ sont particulièrement accros à ces images courtes et délassantes. Le public passe 3 heures et demie par mois à regarder des vidéos de divertissement. Une tendance à la hausse. Le smartphone est un puissant facteur de consommation. Le mobile a pris le pas sur l’ordinateur: les fans y passent en moyenne 3h06 pour regarder les vidéos de divertissement. Chaque mois, YouTube décroche 30 millions de visiteurs uniques.

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Les films et les séries emblématiques du divertissement

L’idée de divertissement a fait son chemin et élargit son territoire. Pour le public, le divertissement à la télévision est un terme qui dépasse les contenus ainsi labellisés, telles les émissions musicales, de jeux, de théâtre. Désormais la fiction au sens le plus large, c’est-à-dire films de cinéma et séries, en fait partie. Mieux : elle trône. C’est l’enseignement clé de l’enquête menée auprès des 15 ans et plus. Quand on leur demande « quels genres d’émissions considérez-vous comme du divertissement à la télévision ? », 80% répondent les films et 74% les séries TV. Les concerts et les spectacles de théâtre sont nettement moins cotés : 36% seulement les considèrent comme un divertissement. A un degré moindre, d’autres programmes sont également considérés comme divertissants : les dessins animés (32%), les matches de football (28%) et les émissions de télé-réalité (20%). Cette perception de la notion de divertissement varie fortement en fonction de l’âge. Chez les 15-24 ans, deux téléspectateurs sur trois (65%) considèrent que les films et les séries sont emblématiques du divertissement. La télé-réalité est également très prisée : c’est un divertissement pour 42%. Les 25-34 ans n’ont pas la même approche. Pour eux, les séries sont plus emblématiques -80% les considèrent comme un divertissement -, d’une courte tête devant les films (76%) ; troisième catégorie très cotée chez cette tranche d’âge : les dessins animés -45% les jugent divertissants-, sans doute parce que beaucoup de ces adultes ont des enfants adeptes. Les 35-49 ans, eux, mettent quasiment sur un pied d’égalité les films (c’est un divertissement pour 80% d’entre eux) et les séries (79%) : les dessins animés gardent cependant la part belle (36%). Les 50 ans et plus se démarquent moins des plus jeunes qu’on ne l’aurait imaginé. Ils portent, en effet, encore plus haut l’importance des films dans leur consommation : 85% les considèrent comme du divertissement, bien plus que les séries (70%). Les pièces de théâtre, elles, sont cotées par 53% d’entre eux.

Le divertissement sur le net est regardé d’un autre œil. La palette de programmes est, en effet, plus ouverte en raison des vidéos par milliers. Les séries et les films dominent le jeu pour l‘ensemble des 15 ans et plus. Près de la moitié des personnes interrogées les citent comme contenus divertissants. Viennent ensuite les jeux vidéo en ligne : ils se sont fait une place au soleil en devenant symptomatiques du divertissement pour près de trois personnes sur dix. Ils ont pris nettement l’ascendant sur les concerts, les dessins animés ou les vidéos courtes, de façon plus frappante encore sur les séries web, les pièces de théâtre ou les matches de football.
Indubitablement, la taille de l’écran tend à modifier la perception du contenu. De plus, la perception varie avec l’âge. Les films, les séries et les jeux vidéo en ligne sont surtout emblématiques du divertissement sur internet chez les 15-24 ans. Les 25-34 ans privilégient les séries les films, et restent très accro aux jeux vidéo en ligne. Les 35-49 ans apprécient dans une moindre proportion la fiction comme un divertissement ; il en va de même des films. Les jeux vidéo en ligne ont encore moins la cote. Au final, c’est chez les 50 ans et plus qu’on rencontre une majorité absolue ne considérant pas les films ou les séries comme un divertissement.

Des appréciations très variables

Au total, le public considère beaucoup d’émissions comme du divertissement, tant sur les chaînes que sur les sites internet… elles sont donc aimées, goûtées, mais à quel point ? L’étude apporte un éclairage utile. « Dans quelle mesure appréciez-vous les contenus suivants considérés comme du divertissement ? » a-t-il été demandé. Bilan : les contenus concernés sont appréciés certes diversement mais très largement aussi. Toutes tranches d’âge confondues, la palme d’or revient aux films (98% les apprécient). Un véritable plébiscite. Autant ou presque pour les séries. Les concerts et le théâtre décrochent des scores qu’on aurait imaginé moins élevés. Le taux d’appréciation des dessins animés dépasse celui du football. Les jeux vidéo sur Internet font aussi d’excellents scores (60%) et la télé-réalité fédère une majorité absolue (55%). La raison essentielle qui pousse les téléspectateurs ou les internautes à regarder autant les programmes de divertissement réside dans le besoin de se détendre. Un facteur primordial : 70% des sondés le disent. S’évader de son quotidien est également une forte motivation : 43% manifestent cet avis. C’est aussi une façon de se faire plaisir, un moment pour soi-même, selon 34%. Ou encore une façon de passer un moment avec ses proches (24%).

Au fil du temps, les contenus télévision et internet sont devenus des sujets incontournables de conversation et d’échange. On en parle ensemble avant, pendant et après la diffusion. Soit avec les personnes que nous entourent en chair et en os, soit en communiquant avec elles sur les réseaux sociaux. Les moyens techniques évoluent, les générations avec.

3 questions à Bruno Schwobthaler, Président du Club Entertainment de L'Adetem et CEO de L'agence Licensing for Growth

Comment expliquez-vous ce boom du divertissement ?

Historiquement l'Entertainment a toujours été un facteur clé : déjà le "panem et circenses" (du pain et des jeux) des Romains préfigurait le plateau télé d'aujourd hui ! L'explosion des nouveaux médias a permis de mettre l'Entertainment encore plus en évidence pour devenir le nouveau cadre de référence pour la communication : on est dans l'âge du "story telling" à tous niveaux. Et le constat est dans l'étude: pour 70% des gens l'Entertainment c'est la détente ! Le fait est que ces diverses activités sont accessibles facilement et souvent gratuitement ou à moindre coût et offrent un choix de genres et de thèmes illimité ! Dès lors, il n’est pas étonnant que la plupart des gens fassent de l’Entertainment leur premier centre d’intérêt, cqfd ! Bref un moyen peu cher et légal de se relaxer !

Quels enseignements retirez-vous de cette étude en termes marketing ?

Les éléments factuels concernant la consommation de contenus à base d'Entertainment amènent plusieurs commentaires. Premièrement il y a un décalage entre la réalité des chiffres - qui démontrent la primauté de L'Entertainment sur l'ensemble des cibles - et les comportements des responsables Marketing qui dans leur grande majorité privilégient encore les partenariats et investissements dans le sport plutôt que dans l'Entertainment. Deuxièmement, il y a un besoin d'information et d'explication de la part des acteurs de l'Entertainment pour mieux travailler avec les marques et les responsables marketing et agences qui les gèrent. Enfin il y a le constat que de plus en plus pour tout type de communication l'Entertainment et ses codes vont servir de benchmark et de référence.

Quelles réflexions menez-vous à l'ADETEM sur le thème du divertissement ?

La première c'est de prendre en compte son importance pour toute les cibles et la création du Club Entertainment en est la première étape : le rôle du club est de jouer les facilitateurs entre les responsables marketing et les acteurs de L'Entertainment qui historiquement ont peut-être eu tendance à communiquer peu ou mal, à part quelques exceptions notables. Mais d'autres acteurs tels que médias, agences et sociétés d'études par exemple ont également un rôle à jouer et nous applaudissons donc les initiatives comme celle de Médiamétrie de proposer des analyses comme celle-ci.

Marc Pellerin