Mesure d'audience radio dans le monde : la course à l'hybridation vers l'audio global

Dans un paysage radiophonique bousculé par les nouveaux usages, la mesure d’audience est plus que jamais centrale pour les éditeurs et les annonceurs. Si la radio est un média de proximité puissant, ses modes de consommation se transforment et se complexifient, à l’image de sa mesure : les instituts conçoivent des systèmes hybrides mêlant déclaratif et tracking automatique. 

L’Europe de la radio ne parle pas d’une seule voix lorsqu’il s’agit de dénombrer ses auditeurs. Si les mesures d’audience des médias sont souvent pilotées par un Joint Industry Committee (JIC) - une gouvernance partagée entre diffuseurs, agences et annonceurs -, qui s'impose comme un standard de transparence, les méthodes choisies pour les études varient d’une contrée à l’autre. Elles utilisent tantôt le déclaratif à l’oral et/ou à l’écrit, tantôt l’automatique, et évoluent vers une approche de plus en plus hybride.

Le panorama européen : entre tradition et rupture technologique

Au Royaume-Uni, le RAJAR (Radio Joint Audience Research) a ainsi basculé depuis 2021 vers un dispositif qui s'appuie en priorité sur le déclaratif, avec un socle de 60 000 personnes renseignant des carnets d’écoute, complété par un panel passif de 5 000 individus équipés de l’application smartphone MediaCell pour une mesure automatique. Il permet au marché radiophonique de bénéficier à un rythme trimestriel d’un indicateur de couverture hebdomadaire de la diffusion des programmes en direct sur l’hertzien et en streaming ; et ce, pour au moins 300 stations publiques et privées, dont des régionales.

En Allemagne, l’approche privilégiée par l’AGMA (Arbeitsgemeinschaft Media Analyse) est celle de la convergence sous le label « ma Audio », qui vise ainsi à mesurer l’audio dans sa globalité. Le système combine trois sources distinctes : 65 000 interviews, par téléphone (CATI) et en ligne (CAWI, 8000 en 2025), des données serveurs (logs) pour mesurer spécifiquement le streaming, ainsi que des carnets d’écoute sur la consommation audio pour croiser les données. L’objectif est clair : couvrir l’intégralité de l’écosystème, de la FM  au DAB+ jusqu’au web. La méthode permet de délivrer une couverture quotidienne, hebdomadaire et bihebdomadaire pour 200 stations sur leur diffusion en direct sur tous les canaux, ainsi que pour les webradios et le streaming musical des plateformes au niveau de chaque état de la fédération allemande. Cette étude est diffusée deux fois par an.

L’Italie, de son côté, entame une véritable « renaissance » avec le retour en 2025 d'Audiradio, l’organisme de mesure de l’audience qui avait été dissout en 2011 après des désaccords entre acteurs du paysage radiophonique. Son système promet une granularité accrue en mixant enquêtes téléphoniques et solutions logicielles (SDK) directement intégrées pour capter les flux numériques, afin de fournir au rythme trimestriel les performances de 250 radios.

C’est aux Pays-Bas que la mesure d’audience a connu récemment l’évolution la plus radicale. Le pays est passé du carnet d’écoute à la mesure automatique début 2023, rejoignant ainsi la Suède et la Norvège, l’Islande et la Suisse en Europe, ou encore l’Amérique du Nord, adeptes de ce système passif. Via l'application MediaCell, l'écoute est trackée en temps réel via le smartphone de 3100 panélistes. A signaler que le carnet d’écoute a été gardé à la marge pour étudier le public jeune. Au final, ce système de mesure délivre les résultats chaque semaine pour la diffusion en direct de 80 stations, essentiellement nationales.

En Belgique, une toute nouvelle approche est à l’étude. Le CIM, en charge de la mesure d'audience des principaux médias du pays, a démarré la transformation de ses mesures en silo pour une mesure cross média. La nouvelle étude CIM ONE promet de capter toutes les consommations, grâce à des panels équipés d’audimètre, dont les applications MediaCell et RealityMine, des carnets d’écoute pour recueillir les durées d’écoute et des données Census pour l’audio. La mise en service est prévue pour courant 2027.

Hors Europe, le système hybride devient également une référence de la mesure. Ainsi, en Australie par exemple, Radio 360° mixe depuis mi-2023 trois types de données, avec le carnet d’écoute de 50 000 interviewés pour fournir les niveaux d’audience des radios, les datas provenant de logs pour l’écoute en ligne et 2000 panélistes équipés de montre pour affiner les résultats. Résultats : la couverture hebdomadaire des stations en direct sur 5 régions, publiée 8 fois par an. 

Horizon 2027 en France : la transformation vers le modèle « 3D »

Le système français repose aujourd’hui sur un dispositif bi-source. L’étude d’audience EAR, basée un volume d'entretiens téléphoniques (CATI) extrêmement élevé par rapport à ses voisins, permet de maintenir une double granularité pour délivrer l’audience quotidienne, nationale et locale. Là où des pays comme le Pays-Bas peinent à mesurer finement le local avec des outils automatiques, la France parvient à couvrir plus de 1 000 services radio sur tout le territoire.

En parallèle, depuis 2022, la France propose l’étude EAR Insights, basée sur un panel de 6 000 personnes équipées de boîtier portatif RateOnAir (meter) qui permet la mesure précise des comportements sur la totalité des offres radios, sur une semaine ou un mois, par mode d’écoute distincts (FM, DAB+, radio en direct, replay, podcasts et webradios). Une exception Française puisque la consommation délinéaire et 100% digitale est la plupart du temps écartée des mesures de référence à l'international.

Malgré cette robustesse, le modèle français doit évoluer pour répondre à deux problématiques. D’une part, la baisse de la joignabilité téléphonique, avec un taux de réponse aux enquêtes qui est passé de 13 % en 2020 à 8 % en 2025. D’autre part, l’érosion de la consommation hertzienne, au profit du streaming et des podcasts.

La stratégie de Médiamétrie pour 2027 s'articule autour d'une transition en deux étapes. Tout d’abord, renforcer ses méthodes socles de mesure. Le volet déclaratif va devenir « multimode ». Environ 30 % des interviews seront réalisées en ligne (CAWI) à partir de septembre 2026, avec un questionnaire simplifié et optimisé pour le mobile, pour s’adapter aux usages des répondants. 

Parallèlement, le volet automatique est renforcé par un nouveau meter, une montre connectée, encore plus adaptée aux modes de vie des panélistes et les suivre confortablement tout au long de la journée, incluant chaque déplacement. 

En 2027, les bénéfices de tous ces travaux permettront de proposer un modèle hybride solide en 3 dimensions qui répond aux spécificités du marché Français. L’objectif final est de fusionner les solutions éprouvées en un système de mesure unique et simplifié. Ce modèle reposera sur plusieurs piliers et leurs forces : la mesure déclarative, via les enquêtes CATI/CAWI, pour recueillir la consommation radio d’un grand nombre de répondants permettant de conserver robustesse et finesse géographique ; la mesure automatique, avec la montre connectée, pour capturer les évolutions de consommation d’une même population sur un temps long ; et dans un second temps, les données voies de retour pour mesurer chaque consommation digitale, incluant les plus fragmentées. Cette mutation vers l'audio global vise à fournir aux annonceurs, aux agences et aux éditeurs une vision complète de l’audio, quel que soit le support, tout en maîtrisant les coûts de production de la mesure.