Marché publicitaire africain : Interview d'Isabelle Aimonetti, A.G Partners Africa

Newsletter les médias en Afrique - juillet 2018

Quelle place donnez-vous à l’expertise média au sein des agences de votre réseau africain ?

Les agences du réseau AG Partners sont des agences conseils à 360°, qui interviennent à tous les niveaux pour proposer à nos clients des stratégies de communication performantes. Bien entendu, le pôle média est primordial dans celles-ci. En termes d’organisation et de compétences, ce pôle s’articule la plupart du temps autour d’une cellule « Recherche » qui utilise les outils du groupe Publicis, tels que les études qualitatives, touchpoints quantitatives, insights…, d’une cellule planning, et d’un département achat et monitoring. Cela nous permet de développer, pour le compte de nos clients, une expertise tant sur les médias classiques que sur les médias digitaux.

Nous avons par exemple mis en œuvre dernièrement une stratégie médias très aboutie au service du Groupe Bell pour la marque Vache qui rit – qui depuis un an est d’ailleurs accompagné désormais par Publicis au niveau groupe. Les plans et l’achat médias opérés dans le cadre de ce budget donnent à ce jour satisfaction à ce client dans le cadre de sa stratégie africaine. Le groupe Bell est réputé pour son approche marketing fine et exigeante, ce qui permet à AG-Partners de mettre en avant cet expertise média au service de l’efficacité.

Comment voyez-vous le secteur publicitaire évoluer dans les prochaines années en Afrique ?

Le secteur va vivre une très forte évolution dans les années à venir. D’une part avec l’arrivée de la TNT, qui va pousser les médias classiques à se professionnaliser afin de se doter de méthodes d’audiences performantes, et surtout plus fréquentes que ce qui existe aujourd’hui, l’idéal étant bien entendu de disposer d’un rythme de publication quotidienne des résultats.

D’autre part, les médias vont aussi être de plus en plus regardés sur des devices autres que le poste de télévision, tels que les tablettes et les smartphones. Avec cette évolution, la publicité digitale sera la grande gagnante. C’est la raison pour laquelle, depuis un an, nous formons en e-Learning nos équipes à la programmatique. Nous travaillons pour cela en étroite collaboration avec le groupe Publicis qui nous fait bénéficier de ses expertises, de son appui et de ses négociations.

Pour une agence comme Publicis AG Partners, quel rôle joue la mesure d’audience des médias dans votre stratégie ?

Sans mesure d’audience, nous ne pouvons pas envisager de faire une stratégie médias. Elle est donc primordiale. Aves les données disponibles, il n’est plus concevable pour nos clients de recevoir des informations qui ne se rapprochent pas des standards internationaux (Audience, GRP…). C’est une évolution importante pour un marché où nous devons être à la hauteur de l’exigence de nos clients. En tous cas, pour les clients internationaux, il est impensable de ne pas disposer de GRP.

L’absence aujourd’hui de mesures d’audience quotidiennes et automatiques de la télévision est un réel handicap, et souvent ces grands clients internationaux traitent leur stratégie africaine de façon à part, car l’absence d’audience sur le continent ne leur permettent pas d’aligner leur stratégie africaine sur les standards internationaux. Il existe des mesures d’audience déclaratives, comme celles que Médiamétrie réalise deux fois par an dans certains pays, et que nous utilisons. Elles apportent un premier niveau de réponse en termes de médiaplanning mais sont insuffisantes pour tirer pleinement partie du potentiel des marchés publicitaires en Afrique. Ces mesures sont en effet « moyennées » sur une période donnée. Pour cette raison, il est difficile d’analyser le comportement des téléspectateurs lors d’événements exceptionnels tels qu’une Coupe du Monde de Football ou le Ramadan. Or on sait très bien que ces contextes boostent l’audience et sont autant d’opportunités supplémentaires d’exposition aux marques. Sans mesure d’audience quotidienne, il est aujourd’hui impossible de quantifier ce gain et d’avoir une approche différenciée dans la construction des plans médias.

Calcul d’intervalle de confiance à 95%

Taille de l'échantillon ou d'une cible dans l'échantillon

n =

Proportion observée dans l'échantillon ou sur une cible dans l'échantillon

p =

%

Attention : ne s'applique qu'à une proportion. Le Taux Moyen est une moyenne de proportions et la Part d'audience un rapport de proportions.
Cet outil est donné à titre indicatif. Il ne saurait pouvoir s'appliquer sans autres précautions à des fins professionnelles.

Test de significativité des écarts entre deux proportions

Permet d'évaluer si la différence entre 2 proportions est significative au seuil de 95%

Proportion

Taille de l'échantillon

Échantillon 1

%

Échantillon 2

%

Attention : ne s'applique qu'à une proportion. Le Taux Moyen est une moyenne de proportions et la Part d'audience un rapport de proportions.
Cet outil est donné à titre indicatif. Il ne saurait pouvoir s'appliquer sans autres précautions à des fins professionnelles.

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