Les médias à l’échelle locale, la force de la proximité

Audience le mag

Quel que soit le média local, la proximité et le lien social constituent son attrait premier. Zone de diffusion a priori bien délimitée, économie spécifique, contenu dédié en représentent généralement les caractéristiques, à différents niveaux selon les médias. Ces notions sont amenées à évoluer. A travers ses études sur la radio, la télévision, internet et le cinéma, Médiamétrie brosse un portrait de ces médias à l’échelle locale.

 

Le local, des réalités multiples

Quand on parle de médias au niveau « local », il n’est pas toujours évident d’en extraire une acception simple et partagée de tous. D’un point de vue international, le local s’applique à l’échelle d’un pays ! Pour certains, cela se résume à une opposition parfois caricaturale entre Paris et la Province. Pour Guy Détrousselle, Directeur du pôle local de Médiamétrie « la distinction semble parfois plus significative entre les zones urbaines et les grandes agglomérations d’une part, et les zones rurales d’autre part. Toutefois elle ne traduit pas la complexité et la diversité des dimensions du local au regard d’un téléspectateur ou d’un auditeur ».

Les médias locaux regroupent aussi bien des stations de radio associatives que des éditeurs de programmes locaux, indépendants ou appartenant à des groupes nationaux. Il s’agit bien entendu des acteurs du service public - France Télévisions avec France 3 mais aussi des expérimentations comme NoaTV en Aquitaine, et Radio France avec France Bleu. Les groupes privés sont également présents sous la forme de déclinaisons locales de supports à dimension nationale et également avec leurs propres marques et identité.

Ces acteurs privés indépendants sont parfois issus de groupes à dimension régionale, notamment des groupes de Presse devenus plurimédias comme La Voix du Nord avec Contact FM, Champagne FM et d’autres stations locales, ou encore les chaînes de la TNT régionale Wéo Nord-Pas-de-Calais et Wéo Picardie ; on peut également citer le groupe Ouest France et sa station régionale Hit West, et une régie publicitaire locale qui désormais couvre largement la France entière, Régie Radio Régions.

Des groupes de radio comme Groupe 1981 et Espace Groupe disposent également d’une offre d’éditeurs locaux et de stations à couverture nationale.

La proximité au cœur de la notion de territoire

L’appétence du public pour les médias de proximité est forte. C’est notamment le cas de la radio comme les résultats d’audience de l’étude Médialocales de Médiamétrie le démontrent. En province, près de 80% de la population écoute la radio sur une journée, soit plus qu’en Ile-de-France où ils sont 75%. On observe néanmoins des disparités régionales. Les habitants du Pays de la Loire (84%) et de la Bretagne sont de grands auditeurs de radio, alors que ceux de la région PACA et l’Occitanie se situent dans la moyenne basse (75%). Ces écarts ont des causes multiples : le profil socio-démographique de la région (poids des actifs, âge moyen de la population, importance des zones rurales), la disparité du paysage local de la radio et des autres médias, les conditions météorologiques, le réseau routier et de transports en communs et enfin l’attachement et l’identité culturelle. De manière générale, l’écoute de la radio est plus marquée dans les communes rurales, avec la nécessité de se déplacer presque systématiquement en voiture.

Concernant la TNT régionale, elles rassemblaient en 2016-2017, 1,3 million de téléspectateurs quotidiens (sur 30 chaines mesurées par Médiamétrie).

La géométrie de l’écoute est également variable selon les régions ; en effet la notion de « pays » ou « territoire » est cruciale pour l’intérêt et l’attachement envers un média local. Ainsi, d’après Guy Détrousselle « le découpage administratif correspond rarement à la réalité du bassin de vie des téléspectateurs ou auditeurs ».

Si l’on s’intéresse au cinéma, ce n’est pas au niveau du contenu que se situe la proximité puisque celui-ci est par nature national, voire international. En revanche, selon le dernier classement Médiamétrie des 30 salles préférées des spectateurs de cinéma en France, la plupart sont des salles de proximité ou des salles labellisées Art et Essai. Pour Marine Boulanger, Directrice du pôle cinéma de Médiamétrie, « outre leur choix de programmation et éditoriaux ou leurs événements, un des attraits de ces salles réside dans leur capacité à créer de la proximité en faisant de leur établissement un lieu d’échange, facteur de lien social ». La salle Art et Essai L’Alhambra à Marseille par exemple se place en tête des salles en France (auprès des spectateurs fréquentant cette salle), avec une note de 9,6 sur 10 ; salle mono-écran, L’Alhambra a développé de nombreuses actions auprès des jeunes publics, et propose également une initiation à la création. Le Méliès à Montreuil, le Megarama Garat près d’Angoulême, le Max Linder à Paris et le Sénéchal à Guéret se placent derrière l’Alhambra dans le palmarès. Certaines salles ont un attrait fort par l’histoire du lieu en lui-même. La relation au personnel du cinéma, au guichet, avec l’ouvreuse le cas échéant contribuent également au lien qui se crée avec une salle.

Sur Internet, certains acteurs ayant un positionnement local réalisent de belles performances d’audience en s’appuyant sur la notion de proximité. A travers l’information tout d’abord avec la presse régionale en ligne. La Régie 366 qui commercialise l’espace publicitaire d’un ensemble d’éditeurs de presse régionale et des stations de radio locales rassemble sur l’ensemble de la France 32,4 millions de visiteurs uniques mensuels (mars 2019). La dimension de service est également importante pour internet en région avec les sites de recherche d’emploi (le site Régionsjob par exemple réalise 2,4 millions de visiteurs uniques mensuels), les services publics locaux (sites et applications des Villes et Régions), ou les services « drive » des enseignes de distribution (plus de 8 millions de visiteurs uniques mensuels).

Les frontières évoluent

Les nouvelles technologies et les nécessités économiques font évoluer le rapport entre le local et le national. Guy Détrousselle analyse : « Aujourd’hui, la frontière entre local et national tend à s’estomper : d’une part les réseaux nationaux développent leurs déclinaisons locales et d’autre part les acteurs locaux tentent de s’organiser en réseaux ».

Local et national ne s’opposent plus, leurs univers sont liés et convergent. Les technologies ouvrent de plus en plus l’accès à tous les supports et éditeurs, quel que soit le lieu, avec une logique de plateformes. De même, les marchés publicitaires sont complémentaires avec des dispositifs multi-villes et par ciblage géographique.

Ainsi certains modèles ayant fait leurs preuves se développent. Par exemple, des marques ou entités à dimension et histoire locales se fédèrent en menant des synergies sur les contenus et éventuellement sur la publicité ; c’est le cas autour de groupes de presse comme Sud-Ouest, La Voix du Nord, Ouest France, Le Télégramme.

Certains vont plus loin en développant des marques et réseaux : par exemple le Groupement d’Intérêt Economique Les Indés Radios regroupant 131 stations de catégorie B a lancé la marque « Le Mur du Son » qui permet de visualiser et écouter les artistes en cours de diffusion sur Les Indés Radios, le portail des radios indépendantes. Ou encore le réseau Vià qui fédère progressivement plusieurs chaînes de télévision locales.

A l’inverse, des marques nationales se déclinent localement, que ce soit à travers des décrochages publicitaires, ou sur l’information (citons notamment NRJ et Virgin Radio qui accordent une grande importance à ces décrochages) ; autre initiative, le lancement en cours de BFM Régions avec la reprise récemment de la chaine de télévision locale TLM qui devient BFM Lyon.

Dans le secteur du cinéma, certaines salles indépendantes s’unissent pour proposer des cartes d’abonnement communes. Sur internet, nous avons évoqué plus haut la régie locale 366 qui rassemble des stations de radio et titres de presse régionaux.

Dans une économie où la publicité cherche à se placer au plus près des consommateurs, l’atout des médias locaux est leur capacité à proposer des publicités pour des enseignes ou services de proximité, parfois même associées à des offres de réduction.

Les études développées par Médiamétrie répondent à ces évolutions en ciblant géographiquement des zones, tout en s‘intégrant dans la réalité économique du marché publicitaire national. Le lancement en 2018 de l’offre Mediamat Local s’inscrit dans cette volonté de proposer aux acteurs locaux un accès au marché national ; il permet aux chaînes de la TNT locale de disposer d’un accès aux données Médiamat et d’être présentes en particulier dans le médiaplanning.

 

Laure Osmanian Molinero

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Attention : ne s'applique qu'à une proportion. Le Taux Moyen est une moyenne de proportions et la Part d'audience un rapport de proportions.
Cet outil est donné à titre indicatif. Il ne saurait pouvoir s'appliquer sans autres précautions à des fins professionnelles.

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