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Début 2009, première monographie du différé. Après deux ans de recherche et développement, le différé était intégré à la mesure d’audience de la télévision. C’était il y a un an, il est temps de dresser le premier bilan de ce qu’il a pu apporter à cette mesure.

Tout d’abord, les concepteurs du différé se sont attachés à faire le plus simple possible. Le différé comprend deux modes de visionnage : l’enregistrement privé sur le téléviseur et le léger différé appelé aussi « timeshifting ». Le lendemain de la diffusion du programme, Médiamétrie fournit au marché l’audience veille qui intègre les audiences en direct et en différé du jour de diffusion du programme. Et 8 jours après la diffusion du programme, Médiamétrie communique l’audience consolidée qui inclut l’audience en direct du programme ainsi que son audience différée pendant les 7 jours suivant sa diffusion. On peut donc déjà parler de différé à J+1 mais il ne donne toute sa mesure – si l’on peut dire – qu’à j+8, date à laquelle les résultats sont figés une fois pour toute et constituent la nouvelle référence de la mesure d’audience de la télévision.

Pourquoi ces échéances à J+1 et J+8 ? Avant sa conception, le différé a été étudié notamment afin d’évaluer ce qu’il apporterait en volume à la mesure d’audience TV. Un des premiers tests a consisté à mesurer sa courbe de croissance sur 7 jours pour vérifier la pertinence du choix de cette durée d’accumulation comme profondeur de temps. Or cette courbe montre qu’il atteint dès le 1er jour plus de 40% de son volume final. De plus l’audience à J+1 est essentielle pour le marché qui suit ses audiences tous les jours. Dès la fin du deuxième jour, le différé atteint les deux tiers de son volume final et le niveau d’audience supplémentaire qu’il génère entre le sixième et le septième jour est marginal, ce qui prouve qu’on a choisi pour lui la bonne profondeur, à J+8.

La mesure de l’audience TV a 22 ans. Elle a terminé l’exercice 2011 sur un record : 3h47 de durée d’écoute par personne et par jour. Du jamais vu ! Le différé y participe pour 3 minutes et 39 secondes soit 1,7%, ce qui relativise son rôle. Mais il est bon de souligner qu’à ce niveau, l’apport d’audience en différé est comparable à l’audience de certaines chaines. En prenant la précaution de souligner que ce temps additionnel n’est pas l’apanage d’une seule chaîne mais se partage entre toutes les chaînes mesurées, dans le cadre de tous les services Médiamat.

Les adeptes du différé sont plutôt CSP+ et âgés de 35 à 49 ans

Comme pour toutes les moyennes, les 3 minutes 39 secondes du différé en audience consolidée marquent des différences. Cette moyenne varie selon 3 critères sociodémographiques ou d’équipement. Pour simplifier, le différé se fait plutôt dans les foyers équipés de lecteur enregistreur à disque dur et par des individus CSP + et âgés de 35 à 49 ans.

Les possesseurs de lecteur enregistreur à disque dur consomment davantage de différé que la moyenne des individus, à raison de 9 minutes et 1 seconde soit près de 4,5% d’audience supplémentaire : illustration d’une pratique tirée par un équipement qui le facilite.

Pour les CSP + (la catégorie la plus consommatrice de différé), la Durée d’Ecoute par Individu (DEI) atteint 5 minutes et 17 secondes par jour, ce qui représente 2,8% d’audience supplémentaire.

De plus, quand on combine les trois critères : les CSP+ ; la tranche d’âge 35-49 ans et l’équipement en lecteur enregistreur à disque dur, on constate que le différé sur ce segment de la population représente un apport de près de 14 minutes de consommation, soit près de 8% d’audience qui viennent se rajouter à l’audience live. Qui plus est, sur ce segment, près de 60% du différé réalisé l’est le jour même de la diffusion live, alors que pour l’ensemble de la population ce taux atteint seulement 41%.

Le différé se nourrit du prime time

Second éclairage fourni par cette mesure, l’heure de diffusion des programmes regardés en différé : près de 50% de ce qui est vu ou revu en différé, toutes chaînes confondues, a été diffusé entre 20 et 23 heures, avec un pic notable pour les programmes diffusés entre 21 heures et 22 heures. Il est clair que l’audience différée provient du prime time.

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Sur certaines chaînes cette distribution apparaît différente, soit plus accentuée sur ce créneau horaire, soit faisant apparaître d’autres tranches horaires de programmes consommés en différé.

Le programme du différé et le différé du programme

Le différé a été conçu pour aller au-delà de l’analyse de la tranche horaire. Il peut descendre jusqu’au programme. A cet égard, le classement par chaîne des dix meilleures diffusions vues ou revues en différé est sans appel.

Sur la base des 14 chaînes du Médiamat national, les fictions, et plus particulièrement les séries et les feuilletons se taillent la part du lion. Ce genre de programme qui fidélise le spectateur, est le plus consommé en différé : près de 48% de ce qui se consomme en différé est une fiction.

Pour aller jusqu’au bout de la démonstration, voici dans le tableau ci-dessous, le palmarès chaîne par chaîne des meilleures diffusions en différé et l’apport des téléspectateurs qui en découle. L’apport relatif de la consommation du différé peut aller jusqu’à près de 42%. Et sur les 14 chaînes du Médiamat National, 8 des 14 premières diffusions en différé correspondent à des programmes de fiction.

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Tous les genres de programme ne bénéficient pas de la même vitesse d’accumulation du différé. Si en moyenne le différé visionné le jour de la diffusion représente 41% du volume total du différé, il faut souligner que le genre de programme engendre, de par sa nature même, une vitesse d’accumulation différente. C’est ainsi que les journaux TV quand ils se consomment en différé sont vus dans la quasi-totalité des cas le jour même ; et c’est aussi le cas des programmes jeunesses et des jeux. En revanche, les fictions et les films profitent des 7 jours supplémentaires octroyés par la mesure en différé, le visionnage en différé le jour même de la diffusion ne représentant que le tiers de la consommation en différé pour ce type de programme.

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Pour enfoncer le clou, l’apport du différé en termes de durée d’écoute par individu et par genre de programme révèle que ce sont les séries et les feuilletons, suivis de près par les films, qui apportent le meilleur gain soit 3,2% de durée d’écoute supplémentaire. Il est vrai que 38,6% de tout ce qui se regarde en différé est issu d’une série ou d’un feuilleton. On peut dire sans grand risque de se tromper que le différé est une béquille à la fidélité.

Une TV de rattrapage auto-programmée

Force est de constater que le différé n’est pas une consommation de découverte ; les gens n’enregistrent pas les émissions qu’ils n’ont pas l’habitude de regarder. Le différé représente plutôt une organisation pragmatique de la consommation de la télévision ; la primo télévision de rattrapage en quelque sorte, planifiée par les téléspectateurs eux-mêmes.

Comment va évoluer cette pratique de visionnage en différé ? Si le différé reste minoritaire par rapport à la consommation live et qu’il est d’autant plus challengé par la télévision de rattrapage à l’heure des téléviseurs connectés, il dispose néanmoins de solides atouts. Très corrélé au taux d’équipement des foyers en périphérique numérique (30% à ce jour), le différé ne peut que progresser avec les nouvelles générations de Box ADSL notamment, qui dans leur dernière version proposent un disque dur intégré. De plus, il est de plus en plus facile à utiliser ; il n’a quasiment plus besoin de consommables (cassette vidéo) et la capacité du disque dur est relativement importante. Bref le différé a de beaux jours devant lui ! A suivre…

Afin d’anticiper l’émergence et le développement de nouveaux usages de la télévision dans un contexte où on la regarde de plus en plus en mode ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device), Médiamétrie a opté pour la technologie de watermarking en 2008. Les chaînes marquent leurs programmes qui seront directement reconnus par l’audimètre. Une des premières applications de cette nouvelle technologie est la prise en compte du différé dans la mesure d’audience de référence de la télévision. Les conditions de mesure pouvant parfois être difficiles en cas de nuisance sonore par exemple, Médiamétrie a travaillé à l’amélioration de la qualité de reconnaissance du son. C’est pourquoi Médiamétrie travaille depuis 2010 avec la société Arkamys sur les composants techniques prenant en charge le son dans les audimètres de Médiamétrie. Arkamys a notamment développé un module logiciel de traitement du son intégré aux audimètres de la nouvelle génération.

Arkamys est une société française spécialisée dans l’amélioration du rendu audio de produits grands publics tels que l’automobile, la TV ou le téléphone portable.

Jean-Pierre Panzani

Jean Mauduit