Hybride & IA, le livre blanc qui décrypte les nouvelles générations de mesure face aux enjeux de la mesure médias
A l’issue de son intervention « The next generation of measurement is here » à la conférence internationale ASI* 2025 qui s’est tenue à Copenhague, Julien Rosanvallon, Directeur Général Adjoint de Médiamétrie, a annoncé la parution du livre blanc Hybride & IA, co-écrit avec Aurélie Vanheuverzwyn, Directrice Exécutive - Data Data les données numériques En savoir plus et Méthodes.
Cet ouvrage explore la transformation actuelle de la mesure d’audience des médias, marquée par l’intégration croissante de la data et de l’intelligence artificielle dans des systèmes hybrides. Il met en lumière les bénéfices et les défis d’une approche combinant méthodes traditionnelles et technologies émergentes, à travers l’analyse de ses auteurs et les témoignages d’experts français et internationaux.
Après la déconstruction de quelques mythes ancrés sur la
data
data
les données numériques
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– qui serait exhaustive, infaillible et pourrait remplacer les panels -, le livre blanc détaille les avantages de l’hybridation. Elle permet de mesurer des audiences plus restreintes, évolution cruciale dans un paysage médiatique fragmenté, de corriger les
biais
biais
Le biais d'un résultat statistique est l'écart entre le résultat obtenu et la valeur exacte que l'on recherche. On distingue trois types de biais : biais d'échantillonnage (par exemple : utilisation d'une base de sondage inadaptée), biais d'observation (par exemple : mauvais libellé d'une question ou d'une grille de réponse), biais d'estimation (par exemple : mauvaise prise en compte des modalités de tirage de l'échantillon).
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de sélection des panels grâce à l’utilisation de data ou encore d’optimiser les coûts de la mesure.
En France, Médiamétrie a déjà mis en place plusieurs dispositifs hybrides avec les mesures Internet Global, Watch,
TV segmentée
TV segmentée
La publicité TV segmentée consiste à personnaliser les messages publicitaires pour un même spot donné en fonction de différents segments d'audience (géographiques, comportementaux, sociodémographiques,etc.). Elle est rendue techniquement possible notamment par la digitalisation des modes de réception. La publicité segmentée en télévision est autorisée en France depuis un décret du 7 août 2020.
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… À l’international, des systèmes similaires existent en Autriche, en Suisse, au Canada, aux États-Unis, en Afrique francophone, en Australie, au Royaume-Uni, chacun adapté à son marché.
L’ouvrage met également en lumière les challenges de l’hybridation, notamment en termes d’accès à la donnée (contraintes juridiques), de cohérence des périmètres et des indicateurs, de qualité des échantillons, qui doit rester centrale, ou encore d’intelligibilité des modèles, condition de la confiance du marché.
La place et le rôle de l’IA dans cette équation sont également au cœur de l’analyse. En effet, si aujourd’hui l’IA permet d’automatiser, d’analyser et de prédire à partir de volumes massifs de données, elle pose aussi des questions éthiques et d’explicabilité qu’il faut traiter dans un dialogue pluridisciplinaire entre toutes les parties prenantes.
L’histoire de la mesure d’audience a toujours été faite d’équilibres et de réinventions. Aujourd’hui plus que jamais, adopter des dispositifs de mesure ouverts, gouvernés, intelligibles et responsables est essentiel pour accompagner l’ensemble des acteurs dans un écosystème média de plus en plus complexe.
* Advertising Seminars International. 2025 asi International Radio & Audio and Television & Video Conferences
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