Hyperconnectés que reste t'il de la "ménagère" ?
La traditionnelle cible des « ménagères » a-t-elle un comportement différent dès lors qu’elle se connecte assidûment à Internet ? C’est ce qu’a voulu savoir Médiamétrie en isolant dans son enquête de comportement « Media in Life », la « ménagère numérique », définie comme une femme de moins de 50 ans, responsable des achats du foyer, et qui se connecte au moins une fois par semaine à Internet.
D’après Media in Life, ces « femmes connectées » se rendent sur Internet tous les jours pour la grande partie d’entre elles : plus de 78% contre 65 % pour la ménagère « classique » et 56 % pour l’ensemble de la population.
Des femmes plus actives que la moyenne
Pour elles, connexion et hyperactivité semblent aller de pair.
En effet, plus que d’autres, les femmes connectées sont en contact avec des activités professionnelles ou de formation (13,1 contacts par jour contre 11 pour l’ensemble de la population et 9,5 pour l’ensemble des femmes). Elles se consacrent à peine moins à des activités domestiques que les autres femmes - 9,3 contacts par jour vs 9,6 – et au temps du repas.
Une « hyperactivité » qui leur laisse moins de repos, de sommeil et de temps pour pratiquer des activités de loisirs que le reste de la population féminine.
Plus fréquemment que l’ensemble de la population, elles pratiquent des activités médias et multimédias lors de déplacements ou sur leur lieu de travail. Elles s’y consacrent aussi davantage au cours de la semaine que pendant le week-end.
Des femmes hyperconnectées
Hyperactives, ces femmes ont légèrement moins de contacts médias et multimédias (39,5 par jour) que la moyenne des Français (42 contacts). C’est également un peu moins que l’ensemble de la population féminine (41,5) mais un peu plus que la « ménagère de moins de 50 ans » (38,4).
Pour autant, elles se connectent davantage à Internet : 7 contacts par jour, soit bien plus que l’ensemble de la population de plus de 15 ans (4,8 contacts) ou que l’ensemble des femmes (4,3).
Elles utilisent notamment Internet pour préparer ou effectuer un achat, et cela davantage que le reste de la population en général et des femmes dans leur ensemble. Le téléphone mobile et fixe ainsi que le visionnage de vidéos occupent également plus de place dans leur quotidien que dans celui des ménagères classiques.
La télévision garde une place privilégiée ...
Hyperactives et hyperconnectées, elles sont légèrement moins touchées par les médias classiques (TV, radio et presse) : 25 contacts soit à peine moins que pour l’ensemble des ménagères de moins de 50 ans (26 contacts). Pourtant, la consommation médias de la cible des femmes connectées reste dominée par la télévision : sur 100 contacts médias et multimédias par jour, 42,4 sont dédiés au support TV. Une part légèrement inférieure à celle rencontrée pour l’ensemble des femmes et des ménagères (supérieure à 45%). Mais comment font-elles pour cumuler toutes ces activités ?
... souvent associée à Internet
Les femmes connectées ont plus tendance que le reste de la population à pratiquer la télévision et Internet au cours du même quart d’heure. Un phénomène particulièrement marqué à midi et le soir après 22h. Entre 22h15 et 22h30, plus de 57% des femmes connectées sont ainsi en contact avec la télévision et Internet.
Regarder la télévision en surfant avec l’ordinateur sur les genoux ou le mobile à la main ne serait donc pas une pratique réservée aux jeunes.
C’est dans les années 50, quand la consommation de masse s’impose, que l’on a inventé la « ménagère de moins de
50 ans ». C’est une cible marketing pour les publicitaires, qui désigne la femme responsable des achats du foyer, ou la maîtresse de maison. La ménagère n’est pas forcément une femme au foyer : elle peut exercer une activité professionnelle, être une « femme active ».
Au fil des ans, le terme apparaît de plus en plus désuet, dévalorisant pour l’image des femmes, ne correspondant plus vraiment à la réalité sociologique. On parle de plus en plus de femmes responsables des achats, sans toutefois que « la ménagère de moins de 50 ans » ait disparu des données d’audience de la télévision par exemple.
Isabelle Repiton
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