Comment seront mesurées les publicités segmentées ? Quels changements sur la manière dont est achetée la publicité TV ?

Yannick Carriou est intervenu dans le cadre de l'atelier "Adtech, Mesure et Performance " de la Fabrique de la TV Segmentée le 11 mars 2021 pour y expliquer la contribution de Médiamétrie, entreprise de services pour la télévision, la radio et le digital. Notre mission : garantir la bonne mesure d'audience aux annonceurs, agences et régies.

La mesure est un service technologique et Médiamétrie est là pour apporter la confiance au marché afin qu'il dispose d'une mesure de la TV Segmentée fiable.

La mesure est un exercice extrêmement technologique avec beaucoup de Data, de serveurs, etc. Il y a quelque chose qui est primordial dans la mesure, c'est la confiance. S'il n'y a pas de confiance, le marché de la TV segmentée aura du mal à décoller. Nous sommes là pour apporter les éléments de méthode et de fiabilité nécessaires à cette confiance.

La mesure doit rester simple : à chaque annonceur son audience, linéaire ou segmentée.

On a une équation simple à résoudre du type "1+1=2", avec d'un côté un acheteur "local", par exemple un fabricant de piscines du Var, qui doit connaitre le nombre d'impressions et le public touché par sa publicité segmentée et de l'autre, dans le même temps, un annonceur national qui ne veut payer que la quantité publicitaire distribuée en linéaire via les chaines. La résolution de cette équation simple nécessite des dispositifs perfectionnés.

L’exercice de Médiamétrie, des opérateurs et des régies est de collaborer pour trouver une mesure qui réconcilie plusieurs mesures.

Télévision et Digital sont deux mondes qui n'ont pas la même culture, pas les mêmes indicateurs de performance, les mêmes outils ni les mêmes normes. Il s'agit de réconcilier les mondes du CPM et du GRP et de garantir les résultats de notre mesure.

La télévision et le digital sont des univers qui bougent, Médiamétrie accompagne leurs évolutions.

On est déjà prêts, après un travail avec le SNPTV, à mettre en place des premières mesures de l'audience de la publicité segmentée et de son impact sur les spots publicitaires nationaux substitués. Ce travail doit s'affiner car les médias évoluent en continu et en parallèle. Médiamétrie va suivre cette évolution grâce à son expertise technologique, data et média. Les annonceurs achètent du ciblage de plus en plus fin. On travaille pour cela depuis plusieurs années à l'hybridation des mesures pour individualiser les ciblages et également mesurer l'impact sur les ventes de ces publicités segmentées avec notre filiale Marketing Scan.

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