Quel média se conjugue au féminin ?

Newsletter les médias en Afrique - juin 2017

Comme pour beaucoup de marchés à travers le monde, les femmes sont une cible de prédilection pour les professionnels du marketing. Si la femme africaine s’émancipe de plus en plus, elle conserve son rôle primordial dans les décisions d’achat de son foyer, à commencer par l’alimentation. Pas étonnant que les grands annonceurs aient un besoin croissant d’études et de repères pour savoir quel média privilégier pour toucher cette cible en or.

A ce petit jeu-là, la télévision fait figure de média incontournable sur lequel les téléspectatrices sont plus nombreuses en nombre et en temps passé que leur alter ego masculin. 
Ainsi, fin 2016, les femmes ivoiriennes ont consacré 3h04 à regarder la télévision, soit 25 minutes de plus que les hommes ; elles ont consacré à la télévision 33 minutes de plus que les hommes au Cameroun avec 4h24 de temps passé devant l’écran, 5 minutes de plus que les hommes au Sénégal avec 2h44, et enfin 25 minutes de plus à Madagascar avec 3h45
Bien entendu, toutes les chaînes n’ont pas la même attractivité sur la gente féminine, et si celle-ci revendique de façon grandissante l’égalité entre homme et femme, elles n’en sont cependant pas encore à prendre d’assaut la télécommande pour regarder un match de football ou un magazine sur l’automobile. 
En revanche, elles trouvent leur bonheur principalement sur les chaînes généralistes et sur les chaînes dont l’offre de fictions et de séries – internationales, ou de production locale ou panafricaine – est riche et de qualité. 
Ainsi, sur des chaînes comme Novelas TV ou Nollywood TV, le public féminin représente plus de 70% de l’audience contre seulement 30% des hommes.

Autre fait notoire : les femmes possèdent des comportements bien particuliers qui tranchent avec le comportement d’un téléspectateur moyen. Ainsi, si en moyenne le journal de 20 heures est le pic d’audience de la journée pour l’ensemble des téléspectateurs, les femmes auront plus tendance à concentrer leur écoute soit sur la case de l’Access prime time en Côte d’Ivoire avec un pic entre 19h et 19h30, soit en première partie de soirée juste après la fin du journal au Sénégal avec un pic à 21h.

La télévision rit avec les femmes… mais la radio pleure sans elles ! En effet, à l’inverse, la Radio montre sa grande puissance auprès des hommes, mais nettement moins avec les femmes. La Radio – pourtant considérée avec l’affichage comme le dernier média avant l’achat – parvient moins bien à séduire ces dames. Comment l’expliquer ? Probablement par une conjonction de facteurs multiples tels que les équipements, l’accès aux véhicules particuliers – l’une des localisations où l’audience Radio est la plus forte – ou la nature même de l’offre radiophonique.

Cependant, pas de clichés ! Chaque support a sa puissance et son affinité propre, et si un contenu touche sa cible en plein cœur, il y a fort à parier que les messages publicitaires en tirent toute l’efficacité attendue. Tiens tiens, l’efficacité : un nom … féminin !

Sources : Médiamétrie – Etudes Média Afrique – Sept-nov 2016.

Contact : Houda BAKKALI, Directrice d’Etudes et Clientèlehbakkali@mediametrie.fr

Calcul d’intervalle de confiance à 95%

Taille de l'échantillon ou d'une cible dans l'échantillon

n =

Proportion observée dans l'échantillon ou sur une cible dans l'échantillon

p =

%

Attention : ne s'applique qu'à une proportion. Le Taux Moyen est une moyenne de proportions et la Part d'audience un rapport de proportions.
Cet outil est donné à titre indicatif. Il ne saurait pouvoir s'appliquer sans autres précautions à des fins professionnelles.

Test de significativité des écarts entre deux proportions

Permet d'évaluer si la différence entre 2 proportions est significative au seuil de 95%

Proportion

Taille de l'échantillon

Échantillon 1

%

Échantillon 2

%

Attention : ne s'applique qu'à une proportion. Le Taux Moyen est une moyenne de proportions et la Part d'audience un rapport de proportions.
Cet outil est donné à titre indicatif. Il ne saurait pouvoir s'appliquer sans autres précautions à des fins professionnelles.

Solutions associées
En complément