Cibles comportementales : où surfent les geeks, les amateurs de podcasts ou les « bio-sensibles » ?

La NetLetter de novembre 2018
Cibles comportementales

 

Comment toucher sur Internet ses clients et prospects ? Si les cibles socio-démo historiques restent extrêmement utilisées, les cibles comportementales répondent aujourd’hui à de nombreux besoins des annonceurs. Morceaux choisis grâce à l’étude Cibles+.

 

La femme de 25-49 ans est la cible la plus fréquemment étudiée parmi les campagnes digitales (observation réalisée sur 4000 campagnes mesurées par Nielsen Digital Ad Ratings), mais entre une jeune auto-entrepreneur de 25 ans convertie au bio et une femme active de 49 ans intentionniste immobilier, cette cible englobe des réalités de profils, de consommation et d’attitude bien différentes, dont les annonceurs peuvent s’inspirer…

Dès lors qu’il est qualifié par ses centres d’intérêt, intentions d’achat et enseignes préférées, l’internaute prend davantage de sens que son profil socio-démo : cibler un individu à travers son comportement offline permet de toucher efficacement les internautes qui seront réceptifs à la campagne. C’est l’objectif de l’édition 2018 de Cibles+, qui croise la mesure automatique du surf de 30 000 panélistes avec leurs comportements déclarés, pour livrer les audiences et indices d’affinité de 6 000 sites et 700 applications sur près de 2000 cibles comportementales.

Certains comportements de surf sont logiques, prévisibles et le ciblage contextuel idéal. Ainsi, la catégorie de sites sur laquelle les internautes « intéressés par l’auto/moto » sont le plus surreprésentés en termes de temps passé* est celle des Informations et Petites Annonces automobiles (indice affinité temps de 180). La première pour les passionnés de Voyage est celle des Croisières (affinité temps 173) et celle pour ceux qui aiment lire est la catégorie Livres (affinité temps 135).

* Indice d’affinité Temps passé : rapport entre la part de la cible dans le total temps passé du site vs la part de la cible dans le total temps Internet. Exemple pour un indice d’affinité de 180 : le poids des passionnés d’auto/moto dans le temps passé sur la catégorie « Informations et petites annonces automobiles » est 1,8 fois plus fort que leur part dans le temps passé Internet Global.

Certains parcours de surf sont plus inattendus. Ainsi, la catégorie où les passionnés d’informatique sont le plus surreprésentés est celle de la Bourse en ligne, où la part des « geeks » représente 38,5 % de l’audience (alors qu’ils ne constituent que 26,8% des internautes).

Du côté des sites et apps d’actualité, certains scores d’affinité peuvent ainsi représenter des données précieuses pour valoriser les audiences : par exemple les intentionnistes Actions/Obligations/SICAV ont un indice affinité Temps de 205, les acheteurs de voiture sur Internet de 140 ou encore les cyberacheteurs d’accessoires de luxe de 183. Saviez-vous que ces derniers fréquentent particulièrement Franceinfo, BFMTV, Paris Match et Le Monde ?

Ciblage affinitaire : 3 études de cas

Cas n°1 - Un annonceur cherche à adresser son message éco-responsable aux internautes sensibles à l’écologie. Si les sites spécialisés sur l’environnement sont logiquement à intégrer à la campagne, le ciblage affinitaire permet une autre approche :

Cas n°2 - Le podcast est tendance. Des éditeurs audiovisuels historiques aux nouveaux pureplayers (Binge, Louie Audio, Boxsons, Nouvelles Ecoutes, House of podcast, Majelan), en passant par les acteurs de la presse et les régies, le marché de l’audio s’attache à accroître, fidéliser et monétiser ces nouvelles audiences. Où surfent les adeptes de ce format audio en pleine effervescence ?

Cas n°3 - Les nouveaux acteurs de la livraison food à domicile se partagent un marché en plein essor. Pour être visible auprès de ses adeptes, plutôt que de publier des encarts sur les sites de gastronomie, pourquoi ne pas miser sur les sites qui décryptent l’actu vidéo et gaming ?

Pour Benoît Cassaigne, Directeur Exécutif des Mesures d’Audience chez Médiamétrie, « contrairement aux catégories socio-démo qui évoluent lentement au gré des recensements de l’INSEE et de la société, [les communautés] sont des groupes instables, fluctuants, fluides ».

Pour aider les agences et annonceurs à les cibler de façon efficace, Médiamétrie repense ses offres. Au-delà des nouvelles possibilités de Cibles+, le Panel consommateurs Homescan de Nielsen permettra également de croiser les comportements d’achat de produits Grande Consommation avec l’audience des 6000 sites Internet. Côté TV, le mediaplanning sera prochainement enrichi de cibles intentionnistes, produites par exemple à partir du surf sur les catégories de la mesure Internet de référence. Pour des campagnes encore plus personnalisées, il sera également possible de créer des clusters à partir de requêtes tapées par les internautes dans les moteurs de recherche ou sur les sites e-commerce.

Source : Etude Cibles+, France, Base 15 ans et +, juin 2018

Calcul d’intervalle de confiance à 95%

Taille de l'échantillon ou d'une cible dans l'échantillon

n =

Proportion observée dans l'échantillon ou sur une cible dans l'échantillon

p =

%

Attention : ne s'applique qu'à une proportion. Le Taux Moyen est une moyenne de proportions et la Part d'audience un rapport de proportions.
Cet outil est donné à titre indicatif. Il ne saurait pouvoir s'appliquer sans autres précautions à des fins professionnelles.

Test de significativité des écarts entre deux proportions

Permet d'évaluer si la différence entre 2 proportions est significative au seuil de 95%

Proportion

Taille de l'échantillon

Échantillon 1

%

Échantillon 2

%

Attention : ne s'applique qu'à une proportion. Le Taux Moyen est une moyenne de proportions et la Part d'audience un rapport de proportions.
Cet outil est donné à titre indicatif. Il ne saurait pouvoir s'appliquer sans autres précautions à des fins professionnelles.