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C’est aux Etats-Unis que l’AVoD et les FAST ont commencé à se développer, avec la création de Pluto TV dès 2014. En 2022, les 20 plateformes recensées par NPA Conseil et Médiamétrie dans ce pays et les 1600 chaînes qu’elles distribuent y cumulent plus de 2% de l’audience totale de la vidéo et environ 4 Mds$ de recettes publicitaires, qui représentent près de 20% du total de la CTV. 

Plus de 2200 chaînes FAST dans l’EU5

Mais l'Amérique latine, le Moyen-Orient, l’Australie et plus encore l’Europe des 5 (Allemagne, Espagne, France, Italie et Royaume-Uni) marchent sur ses traces. Dans l’EU5, et rien que sur les plateformes pan-européennes Plex, Pluto TV, Rakuten TV, Rlaxx TV, Samsung TV Plus et Xumo, l’étude AVoD/FAST Market Report a décompté plus de 2200 chaînes, dont environ la moitié exclusive à chaque marché national.

Si l’élargissement quantitatif de l’offre semble devoir se ralentir, stratégie de premiumisation affirmée par les plateformes et implication croissante de producteurs et distributeurs leaders (Banijay, ITV Studios, Fremantle, Newen, Warner Bros Discovery…) contribueront à son renforcement qualitatif et à la dynamique des usages.

La multiplication des accords conclus avec des opérateurs historiques (Deutsche Telekom, Orange España, Talk Talk, avec Netgem, Vodafone…) ou avec des distributeurs virtuels (Molotov TV, Waipu, Zattoo…) stimuleront également ces derniers, et permettront d’améliorer leur monétisation.

255 M€ de recettes publicitaires, soit 10% du total CTV environ

En 2022, NPA Conseil et Médiamétrie évaluent à 255 M€ le chiffre d’affaires publicitaire de l’AVoD et des FAST dans l’EU5. A ce jour, Royaume-Uni et Allemagne en concentrent 80%, mais les montées en puissance constatées en Espagne, en France et, dans une moindre mesure, en Italie devraient amorcer en 2023 le rééquilibrage du marché. En France, par exemple, l’AVoD et les FAST ne pèsent encore que pour 8% du marché de la CTV, soit deux points de moins qu’en moyenne des cinq pays de la zone EU5 et dix de moins qu’aux Etats-Unis.

Mais convaincre les annonceurs et leurs agences d’accroître la part des investissements allouée à l’AVoD et aux FAST supposera de clarifier une chaîne de valeur passablement embrouillée aujourd’hui, et notamment de préciser l’organisation de leur commercialisation.

Cela impliquera plus encore d’améliorer la mesure des audiences et la qualification du profil des utilisateurs de ces nouvelles plateformes. « Avec l’AVoD et les FAST, on voudrait pouvoir faire de l’hyper segmentation, mais la data n’est pas là pour l’instant, et on manque d’informations pour réconcilier les différents univers AVoD / FAST, BVoD, YouTube…, regrette l’un des quarante-cinq intervenants rencontrés par NPA Conseil et Médiamétrie dans le cadre de l’étude AVoD/FAST Market Report. On ne peut pas mesurer la répétition, on n’a pas de notion de Reach unique, on ne peut pas prévoir de capping. Donc on fait des approximations ».