Puissance x personnalisation, le combo gagnant

Tribune du 25 juin 2020, par Estelle Duval, Directrice du Département Data de Médiamétrie

Le mariage entre la finesse et la précision du ciblage digital et la puissance de la TV est devenu bien réel.

En effet aujourd’hui, il est tout à fait possible de toucher dans les campagnes publicitaires TV, des individus en fonction de leurs comportements récents sur internet ou en utilisant la data annonceur. Une bonne nouvelle pour les annonceurs et les agences en quête d’une plus grande cohérence dans le ciblage publicitaire TV et digital.

On a souvent opposé TV et digital. Le digital est LE média de l’ultra-personnalisation, pouvant cibler des comportements très spécifiques, tandis que la TV est, par définition, un média de masse. Ainsi, en publicité, les cibles personnalisées créées par le digital, via la data comportementale ou intentionniste, n’existent pas toutes en TV. Et inversement, certaines cibles utilisées en TV sont difficilement activables en digital.

Or aujourd’hui, les annonceurs veulent des cibles marketing cohérentes pour des investissements publicitaires optimisés, plus efficaces et ce, au-delà des différences qui opposent TV et digital. Et pour obtenir cette cohérence, il faut transposer les capacités de finesse et de précision du ciblage digital en TV.

Les cibles comportementales et intentionnistes en TV sont déjà utilisées depuis la digitalisation de la TV via l’offre publicitaire OTT des chaînes, et plus généralement sur leurs plateformes de replay sur les boxes et les écrans internet. Sachant que le replay touche aujourd’hui, 7,8 millions de personnes chaque jour sur tous les écrans.

Cependant sur l’écran de télévision, la consommation de programmes est encore un usage très familial, « très foyer ». Mais grâce au digital et à la data comportementale, une campagne publicitaire TV peut aujourd’hui cibler le bon foyer via l’observation des comportements de ses membres sur internet. Et ce, selon deux possibilités : soit en intégrant au médiaplanning TV des cibles data créées à partir d’un comportement digital récent (sites visités, recherches par mots clés) observé dans la mesure d’audience Internet Global. Soit directement à partir de la data de l’annonceur que l’on associe au système de médiaplanning. L’annonceur peut donc créer sa propre cible comportementale TV à partir de sa data, en constituant un cluster de données selon des caractéristiques qui lui sont propres et adresser ensuite cette cible dans le cadre d’une campagne publicitaire TV.

Pour les annonceurs, ces nouvelles cibles data TV ouvrent de nouvelles perspectives d’investissements publicitaires plus accessibles, plus performants et plus rentables. Et pour les agences, elles permettent d’attirer de nouveaux annonceurs sur le média TV. A l’aube de la TV segmentée, l’alliance puissance X personnalisation pourrait bien être le combo gagnant.

Confidence interval calculus

Sample size or target in the sample

n =

Proportion observed in the sample or on a target in the sample

p =

%

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Test of significance of the differences between two proportions

Used to assess whether the difference between 2 proportions is significant at the 95% threshold

Proportion

Sample size

1st sample

%

2nd sample

%

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