Mesures d’audience et
études média en Afrique
N°4 - Juin 2017
 
 
Sommaire
 

[Edito]

[Zoom sur...]

[Nos partenaires témoignent]

[Actualités]

[Agenda]

[Prochains résultats d’audience en Afrique]

[Les actualités tendances et contenus à l’international d’Eurodata TV Worldwide]

 
 
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Edito
Afro-optimisme : un dynamisme partagé
 
 

L’African Cristal Festival s’est déroulé à Marrakech en mai dernier. Cet événement a permis de mettre en lumière tout le dynamisme de l’Afrique dans le domaine de la communication : dynamisme de la création publicitaire, des startups du digital, des diffuseurs, ou encore des jeunes entrepreneurs tout autant que des professionnels plus aguerris. C’est une profession tout entière qui officie partout sur le continent qui nous a démontré combien les idées et les talents sont bien là.
Autant de bonnes raisons de penser que c’est bel et bien un mouvement solide et pérenne qui s’amorce en Afrique pour en faire un acteur incontournable du monde des médias et de la communication dans un avenir très proche.

Cette foi en l’avenir fut parfaitement illustrée par le brillant et enthousiasmant exposé de Lionel Zinsou. Le banquier, homme d’affaire, ex premier ministre du Bénin – et candidat malheureux lors de la dernière élection présidentielle béninoise – dont la réputation est planétaire, nous en a fait la preuve éclatante avec son fameux crédo sur « l’Afro-optimisme ».
Le philosophe Alain résumait ainsi la pensée comme quoi « l’optimisme est de volonté, le pessimisme est d’humeur », le premier nous ouvrant les portes d’un avenir positif construit à force de courage et d’envie, le second nous enfermant dans l’immobilisme, la frustration et le manque d’idées. Choisissons donc l’optimisme !

Avec ses mesures d’audience de la télévision et de la radio qui s’affirment mois après mois comme des références sur les marchés médias africains sur lesquels elle y opère, Médiamétrie continue de faire de l’intérêt collectif, de la rigueur méthodologique et de la proximité des axes centraux de son action. Certes l’audience n’est pas encore entrée dans les habitudes de chaque acteur et sa valeur reste mésestimée. Pourtant nous restons optimistes et voulons croire qu’un outil collectif comme la mesure d’audience est vertueuse pour tout le monde : pour les diffuseurs nationaux et même internationaux, pour les agences et leurs clients annonceurs, et aussi pour les pouvoirs publics.

Dans un précédent édito, nous parlions de la nécessité de disposer d’un tableau de bord pour piloter correctement ; avec des données fiables, récurrentes et partagées par tous, alors oui, nous avons le droit tous ensemble d’être optimistes !

Arnaud ANNEBICQUE
Directeur du Développement Afrique & Europe - Médiamétrie

 
 
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ZOOM SUR...
Quel média se conjugue au féminin ?
 
 

Comme pour beaucoup de marchés à travers le monde, les femmes sont une cible de prédilection pour les professionnels du marketing. Si la femme africaine s’émancipe de plus en plus, elle conserve son rôle primordial dans les décisions d’achat de son foyer, à commencer par l’alimentation. Pas étonnant que les grands annonceurs aient un besoin croissant d’études et de repères pour savoir quel média privilégier pour toucher cette cible en or.

A ce petit jeu-là, la télévision fait figure de média incontournable sur lequel les téléspectatrices sont plus nombreuses en nombre et en temps passé que leur alter ego masculin.
Ainsi, fin 2016, les femmes ivoiriennes ont consacré 3h04 à regarder la télévision, soit 25 minutes de plus que les hommes ; elles ont consacré à la télévision 33 minutes de plus que les hommes au Cameroun avec 4h24 de temps passé devant l’écran, 5 minutes de plus que les hommes au Sénégal avec 2h44, et enfin 25 minutes de plus à Madagascar avec 3h45.
Bien entendu, toutes les chaînes n’ont pas la même attractivité sur la gente féminine, et si celle-ci revendique de façon grandissante l’égalité entre homme et femme, elles n’en sont cependant pas encore à prendre d’assaut la télécommande pour regarder un match de football ou un magazine sur l’automobile.
En revanche, elles trouvent leur bonheur principalement sur les chaînes généralistes et sur les chaînes dont l’offre de fictions et de séries – internationales, ou de production locale ou panafricaine – est riche et de qualité.
Ainsi, sur des chaînes comme Novelas TV ou Nollywood TV, le public féminin représente plus de 70% de l’audience contre seulement 30% des hommes.

Autre fait notoire : les femmes possèdent des comportements bien particuliers qui tranchent avec le comportement d’un téléspectateur moyen. Ainsi, si en moyenne le journal de 20 heures est le pic d’audience de la journée pour l’ensemble des téléspectateurs, les femmes auront plus tendance à concentrer leur écoute soit sur la case de l’Access prime time en Côte d’Ivoire avec un pic entre 19h et 19h30, soit en première partie de soirée juste après la fin du journal au Sénégal avec un pic à 21h.

La télévision rit avec les femmes… mais la radio pleure sans elles ! En effet, à l’inverse, la Radio montre sa grande puissance auprès des hommes, mais nettement moins avec les femmes. La Radio – pourtant considérée avec l’affichage comme le dernier média avant l’achat – parvient moins bien à séduire ces dames. Comment l’expliquer ? Probablement par une conjonction de facteurs multiples tels que les équipements, l’accès aux véhicules particuliers – l’une des localisations où l’audience Radio est la plus forte – ou la nature même de l’offre radiophonique.

Cependant, pas de clichés ! Chaque support a sa puissance et son affinité propre, et si un contenu touche sa cible en plein cœur, il y a fort à parier que les messages publicitaires en tirent toute l’efficacité attendue. Tiens tiens, l’efficacité : un nom … féminin !

Sources : Médiamétrie – Etudes Média Afrique – Sept-nov 2016.

Contact : Houda BAKKALI, Directrice d’Etudes et Clientèle, hbakkali@mediametrie.fr

 
 
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NOS PARTENAIRES TÉMOIGNENT
 
Mezom MELOUTA - Cameroun Digital Television - Coordinateur Adjoint - Cameroun
 
 

Qu’est-ce que le Cameroun Digital Television et quelles sont ses missions ?

Le CAM-DTV, « Cameroun Digital Television », est une structure projet rattachée aux services du Premier Ministre. Cette instance a été créée en 2012 en remplacement du CAM-DBS pour assurer la gestion de la transition numérique, avec l’objectif d’assurer que les projets liés aux orientations TNT soient correctement suivis et déployés.
Au total, près d’une quarantaine de projets ont été identifiés, allant des infrastructures à la réglementation ou aux contenus.

Dans les faits, cela peut aboutir à des modifications de lois dans les domaines directement concernés par la TNT, comme par exemple en 2015, la loi sur l’audiovisuel et la loi sur la communication électronique, à chaque fois en collaboration étroite avec les ministères concernés ; l’objectif ensuite étant bien entendu la mise en conformité des différents marchés avec la loi.
Un autre chantier important sur lequel intervient CAM-DTV, c’est celui d’ordre économique. Du point de l’économie globale, il convient que l’articulation de chaque marché concerné (comme l’audiovisuel, les télécommunications, etc.) soit cohérente et fonctionne correctement.
Enfin un autre chantier de taille est celui des contenus. Dans le cadre de la transition numérique, le gouvernement a adopté en 2012 le Document de Stratégie pour la Transition au Numérique. Ce document définit la politique à conduire pour garantir qu’avec la TNT la couleur nationale du « Cameroun », son bilinguisme et son multiculturalisme soit suffisamment relayée par les diffuseurs. La TNT offre en effet cette opportunité d’être le vecteur de diffusion de notre identité culturelle. Ce que des pays comme la France font dans ce domaine est une bonne source d’inspiration, notamment l’usage des quotas pour des contenus patrimoniaux.

La TNT camerounaise devra ainsi trouver un bon équilibre entre la représentation de la diversité camerounaise tout en restant ouverte à l’international avec une dose de productions venant du monde entier, dans une optique bien comprise du rendez-vous, du donner et du recevoir culturel.

Que pensez-vous que la TNT va apporter ?

Pour travailler à l’équilibre de diffusion de ces contenus sur les futures chaînes, nous avons un chantier à part entière : la structuration du bouquet TNT. Son objectif est d’organiser l’offre d’une trentaine de chaînes - qui seront réparties sur deux multiplex - afin d’offrir au plus grand nombre de Camerounais et à toutes les catégories de public l’accès à cette diversité dont nous voulons que la TNT soit le symbole.

Nous pensons que la TNT va transformer l’espace audiovisuel camerounais, notamment au service de la production indépendante. Par voie réglementaire, les chaînes de télévision seront incitées à favoriser la production nationale et indépendante. Pour cela, des mécanismes contractuels transparents seront mis en œuvre pour accompagner cette politique.
Une fois le processus enclenché, ce sera aux professionnels eux-mêmes de prendre les choses en main pour garantir le succès de cette approche. Les professionnels doivent d’une manière générale jouer un plus grand rôle sur le marché.

Au final, cela doit aider à soutenir et développer la filière audiovisuelle camerounaise, au service du public et pour la mise en valeur de la diversité et de la culture nationale.

Quelle est la place de l’audience dans ce futur nouveau paysage audiovisuel ?

La mesure d’audience de la télévision est bien sûr un élément très important. Le CAM-DTV l’a d’ailleurs souligné dans ses propositions au gouvernement, et le cabinet indépendant que nous avons mandaté pour travailler sur ces différents chantiers a confirmé le fait que la mesure d’audience sera un élément indispensable à la croissance du marché publicitaire. Nous pensons même que la part que représente le marché publicitaire dans le Produit Intérieur Brut peut être significativement amélioré avec les techniques fiables de mesure d’audience, car créant un climat de confiance entre tous les acteurs.

En revanche, la condition préalable à la mise en œuvre d’une telle mesure d’audience qui soit partagée par tous les acteurs, c’est que le marché se structure. C’est pourquoi la mesure d’audience est un de nos chevaux de bataille, et nous avons la certitude qu’il faut l’inscrire dans un cadre politique, tout du moins pour faciliter son démarrage. Aussi, il y aura tout un pan consacré à la mesure d’audience dans le projet de rénovation de la loi de 2006 sur la publicité au Cameroun.

Cependant, les chiffres d’audience déjà produits par des sociétés comme Médiamétrie avec des méthodologies déclaratives et à des fréquences moins élevées, permettent déjà d’alimenter les acteurs du marché. Même si ces mesures ne sont pas quotidiennes, elles ont le mérite de donner les repères nécessaires à la bonne répartition des investissements publicitaires et ainsi de maintenir une dynamique positive du marché.

 
 
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ACTUALITÉS ET INNOVATIONS
 
Le premier Hotspot(s) « Audiences TV et Radio » en Afrique
 
 

Le 29 mars dernier, à l’occasion de son Hotspot(s) « Audience Médias en Côte d’Ivoire », Médiamétrie a eu le privilège de recevoir à Abidjan une quarantaine des plus importants professionnels ivoiriens des médias venant de divers horizons : chaînes de télévision, stations de radio, agences médias, annonceurs, et aussi pouvoirs publics.

Ce Hotspot(s) fut l’occasion pour Médiamétrie de partager sa vision, son expérience et quelques exemples sur les utilisations concrètes des mesures de l’audience de la télévision et de la radio : comment définir une grille de tarifs d’espaces publicitaires, comment piloter son antenne et ses programmes, comment optimiser l’achat de l’espace publicitaire quand on est une agence ou un annonceur, et encore comment communiquer sur ses performances d’audience.

Durant cette rencontre, Médiamétrie a également dressé le panorama de la consommation média en 2016 en Côte d’Ivoire, avec notamment un focus sur le profil des téléspectateurs et des auditeurs, et un second sur le boom des pratiques digitales tirées par une pénétration croissante des équipements et en smartphone et des usages des réseaux sociaux.

Enfin Médiamétrie a conclu sur les perspectives d’avenir en matière de mesure d’audience, notamment avec toutes les opportunités et les vertus que représenterait l’introduction de mesure électroniques de l’audience. Le rendez-vous est donc pris pour d’autres Hotspot(s), en Côte d’Ivoire comme ailleurs sur le continent.

 
 

Pour plus d’informations, n’hésitez pas à contacter :

Houda BAKKALI, Directrice d’Etudes et Clientèle, hbakkali@mediametrie.fr

Arnaud ANNEBICQUE, Directeur du Développement Afrique & Europe Médiamétrie, annebicque@mediametrie.fr

 
 
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Les partenaires locaux de Médiamétrie en Afrique, bien plus que des opérateurs terrains !
 
 

Médiamétrie développe depuis maintenant plus de cinq ans des mesures d’audience de la télévision et de la radio au Cameroun, en Côte d’Ivoire, au Sénégal et à Madagascar. Médiamétrie s’appuie pour cela sur des partenaires locaux fortement implantés sur leurs pays respectifs.

Véritables pierres angulaires des dispositifs de mesure, ces partenaires sont bien davantage que des opérateurs terrains qui coordonnent le recueil de l’audience à chaque vague : ils sont aussi des relais qui assurent le lien permanent avec leurs marchés et sont les garants du haut niveau de fiabilité qu’exige la mesure d’audience.

En Côte d’Ivoire et au Sénégal, Médiamétrie s’appuie sur l’expertise d’Omedia pour conduire les enquêtes. Très implantés localement, Omedia développe aussi ses activités dans le domaine des études de satisfaction, des études marketing et consommateurs, de la pige publicitaire, etc.

Au Cameroun, SEW-Camétrie assure le recueil téléphonique de l’audience par le biais de son centre d’appel installé à Yaoundé.

Enfin à Madagascar, c’est la société Hermès Conseil qui opère le recueil en face à face de l’audience deux fois par an dans quatre villes. Originellement spécialisée dans le domaine de la Communication, Hermès Conseil possède un ancrage local très fort qui lui confère une connaissance aigüe de l’environnement média malgache.

Médiamétrie entend maintenir le haut niveau de collaboration avec ces trois partenaires, gage de mesures d’audience de référence partagées par les acteurs de l’écosystème média.

Contact : Houda BAKKALI, Directrice d’Etudes et Clientèle, hbakkali@mediametrie.fr

 
 
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NoTa : l’indispensable outil de veille internationale des professionnels des programmes
 
 

« Quelles sont les nouvelles émissions qui ont enregistré les plus fortes audiences dans le monde ? Comment les chaînes de tous les pays ont positionné leur stratégie de programmation la saison dernière ? Quelles sont les grandes tendances de programmation qui pourraient faire le succès de ma chaîne dans les mois qui viennent ? ».
Ces questions, tout dirigeant de chaînes et patron des programmes se la posent régulièrement, au moins à chaque préparation de grilles. Le service NoTa qui fête cette année son vingtième anniversaire, leur apporte en quelques clics les réponses.

NoTa, New On The Air, service en ligne commercialisé par Eurodata TV Worldwide de Médiamétrie permet de détecter chaque année plus de 10 000 nouveaux programmes TV et web lancés dans les 50 marchés les plus importants du monde.

Avec sa mise à jour quotidienne, www.e-nota.com fournit la fiche descriptive complète de chaque nouveau programme : concept, producteur(s), distributeur(s), contexte de programmation et concurrentiel, et performances d'audience des diffusions. Chaque fiche programme contient aussi un extrait vidéo. De multiples fonctionnalités permettent par exemple d'identifier en un coup d'œil les programmes les plus performants ou de naviguer par genre : divertissement, Factuel ou Fiction.

Pour plus d’information sur ce service de Médiamétrie – Eurodata TV Worldwide, cliquez ici

 
 
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Avec les intermédiaires, n’attendez pas la fin de la vague !
 
 

L’une des contraintes des vagues d’audience, qui s’étalent sur plusieurs semaines, c’est qu’il convient d’attendre la fin de l’enquête pour découvrir les résultats. Pour y remédier, Médiamétrie propose deux sorties de résultats d’audience dits « intermédiaires », en cours de vague.

Concrètement, les vagues de recueil d’audience opérées par Médiamétrie s’étalent sur trois phases de recueil de deux semaines chacune, durant trois mois consécutifs. Avec 48 jours d’interviews réparties sur trois mois, les résultats produits sont ainsi représentatifs du trimestre en gommant le biais d’éventuels aléas socio-médiatiques et de programmation exceptionnelle. A la fin de chacun des deux premiers terrains, Médiamétrie met à disposition des résultats d’audience intermédiaires.

Ces résultats ne sont pas officiels car ils peuvent varier légèrement des résultats définitifs.
En revanche, ils permettent de voir comment s’orientent les tendances, et offrent la possibilité aux souscripteurs de ne pas être pris de court au moment de la sortie des résultats finaux. C’est un atout essentiel qui permet aux chaines et stations de corriger la programmation en cours de vague, et de préparer efficacement leur communication à l’avance, à destination du grand public et des annonceurs.
Les résultats intermédiaires permettent aussi de mieux comprendre la progression de l’audience au cours des vagues, au fil des jours d’interviews et comment elle s’est construite au regard d’événements pouvant impacter l’audience (mouvements sociaux, compétitions sportives, actualités politiques, …).

Ces résultats intermédiaires doivent en revanche être analysés avec précaution car la « vraie » significativité statistique des résultats n’est garantie qu’en fin de période, une fois toutes les interviews réalisées. C’est d’ailleurs pour cela que ces intermédiaires ne sont pas rendus publics, et qu’ils sont réservés aux seuls dirigeants des entreprises souscriptrices.

Contact : Houda BAKKALI, Directrice d’Etudes et Clientèle, hbakkali@mediametrie.fr

 
 
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Agenda
 
   
 
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Prochains résultats d’audience en Afrique
 
  • Madagascar : Q2-2017 (Vague 11) : Résultats à paraître mi-juillet 2017
    A Madagascar, chaque année, deux vagues de 1200 interviews chacune sont réalisées en face-à-face à domicile dans les 4 principales zones urbaines du pays (Antananarivo, Antsirabe, Majunga et Toamasina).
  • Côte d’Ivoire : Q2-2017 (Vague 8) : Résultats à paraître fin juin 2017
    En Côte d’Ivoire, chaque année, deux vagues de 1728 interviews chacune sont réalisées en face-à-face à domicile dans les 2 villes principales du pays (Abidjan & Bouaké).
  • Sénégal : Q4-2017 (Vague 7) : Résultats à paraître fin décembre 2017
    Au Sénégal, chaque année, une vague de 1440 interviews chacune est réalisée en face-à-face à domicile dans le Grand Dakar.
  • Cameroun : Q2-2017 (Vague 5) : Résultats à paraître fin juin 2017
    Au Cameroun, chaque année, deux vagues de 1500 interviews chacune sont réalisées par téléphone dans les 4 villes principales du pays (Douala, Yaoundé, Bamenda et Bafoussam).

Chaque mesure se fait en 3 terrains sur 3 mois consécutifs, ce qui permet une faible sensibilité aux aléas socio médiatiques et à tout effet de programmation exceptionnelle.
Chaque mesure est représentative de la population urbaine des 15 ans et plus. Les échantillons sont constitués selon la méthode des quotas à partir des données issues des Instituts Nationaux de la Statistique de chaque pays.

Contact : Houda BAKKALI, Directrice d’Etudes et Clientèle, hbakkali@mediametrie.fr

 
 
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LES ACTUALITÉS TENDANCES ET CONTENUS À L’INTERNATIONAL D’EURODATA TV WORLDWIDE
 
  Interview de Partho DASGUPTA, CEO - BARC INDIA
“India has the largest TV viewership measurement panel in the world with close to 100,000 individuals.”
 
  4-screen measurement
The domino effect of 4-screen Audience Measurement
 
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