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Vous êtes ici : AccueilInnovationLes innovationsAudience et Watermarking › Le watermarking appliqué à la Radio

Le watermarking appliqué à la Radio

1) le paysage radiophonique français

Ces dernières années, le périmètre de l'écoute de la Radio s'est élargi et complexifié. L'émergence et l'explosion des nouveaux modes d'écoute comme l'écoute en mobilité, sur internet ou en différé accroissent l'exposition aux contenus radio.
La méthodologie de mesure d'audience actuelle de la Radio repose sur un système déclaratif faisant appel à la mémoire des personnes interrogées.

Si aujourd'hui ce système apporte satisfaction, l'évolution rapide des consommations médias soulève, à terme, la question des limites de la mémoire humaine. Médiamétrie mène des réflexions et des travaux sur la mesure automatique de la radio. En effet, ce nouveau système de mesure permettrait une mesure globale et encore plus précise de la radio.

La mesure automatique présente certains avantages comme :

  • Gagner en services : réactivité, précision temporelle, marketing antenne...
  • Prendre en compte la catch-up dans l'audience de la radio et mieux révéler l'ATAWAD*.
  • Réaffirmer le dynamisme du marché Radio dans l'univers des médias et des nouveaux médias.
  • Rester à la pointe en matière d'audience du marché Radio par l'innovation et l'anticipation.Anticiper des synergies potentielles de mesure avec d'autres médias.

2) Qu'est ce que le Watermarking ?

La mesure automatique de l'audience de la radio s'appuie sur deux fondamentaux :

  • La mesure dite « portée ». L'appareil de mesure n'est plus relié aux matériels de consommation du média possédés par les panélistes (comme en télévision où les audimètres sont reliés aux téléviseurs). Les équipements radio sont en effet trop nombreux, trop hétérogènes, et pas seulement situés au domicile : l'autoradio en voiture, l'ordinateur au bureau, le téléphone portable dans les transports, les balladeurs en ballade... Il convient alors de demander aux panélistes de porter sur eux l'appareil de mesure. Ce dernier est nécessairement miniaturisé, et revêt la forme d'un « meter » porté.
  • Comme en télévision, Médiamétrie a opté pour le choix technologique du watermarking. Le watermarking consiste à tatouer les programmes diffusés de chaque station de radio. Le tatouage contient des informations comme l'identifiant de la radio, cet identifiant ayant la capacité à être reconnue par les meters portés par les panélistes. C'est ainsi que l'audience peut être mesurée.

3) La mesure automatique : une opportunité pour le marché radio ?

La mesure d'audience est une monnaie d'échange sur les marchés publicitaires, quels que soient les médias concernés. Toute évolution des mesures d'audience se fait donc au service du marché et des médias, avec le souci permanent de la stabilité de l'écosystème.

Médiamétrie, en accord avec le Comité Radio, a mandaté un cabinet spécialisé pour étudier l'impact économique que pourrait avoir une mesure automatique de l'audience de la radio. Cette étude, réalisée début 2011, s'appuie sur le benchmark international des marchés déjà utilisateurs de l'audimétrie individuelle portée, en particulier les Etats-Unis et le Canada, et aussi le Danemark et la Norvège.

Cette analyse des marchés étrangers ne fait apparaître aucune tendance significative et systématique sur les recettes nettes Radio, ni à la hausse ni à la baisse.. Il semblerait que les marchés locaux et nationaux ayant opté pour la mesure automatique ont bénéficié d'un rebond publicitaire, en sortie de la crise financière de 2008 plus important que ceux ayant conservé la mesure déclarative.
Toutefois, il convient de manier les résultats de cette analyse avec prudence car la profondeur d'historique des données est très récente et la tendance globale devra être confirmée sur les prochains mois.

4) Les « meters » au banc d'essai

Dans son programme de travail 2011, Médiamétrie a testé différents fournisseurs de solutions watermarking. Ces tests, effectués sur une plate-forme dédiée, sont une étape clé dans les travaux engagés sur la mesure automatique de l'audience radio.

Il importe de tester la robustesse des solutions de watermarking, centré dans un premier temps sur la reconnaissance des watermarks. Deux objectifs ont motivé la tenue de ces tests : la mise en situation réelle de deux solutions de watermarking appliqué à la mesure radio, et l'évaluation de leur fiabilité.

Résultats ?
Les notes obtenues par les solutions testées sont très satisfaisantes, et nous constatons des taux bruts de détection en phase avec nos attentes. Le watermarking appliqué à la mesure d'audience radio permet donc de restituer de façon satisfaisante les écoutes de la radio, même dans des contextes compliqués (bruits ambiants, obstacles, volume faible, distance à la source élevée...).

5) Et après ?

Médiamétrie prépare des tests complémentaires, plus poussés, pour comprendre les architectures techniques de production et de diffusion des stations radio. Il s'agit d'appréhender et de trouver la meilleure solution d'encodage de manière à ce que tous les contenus - FM, streaming, streaming différé, podcasts, etc. - soient pris en compte.
Il est également nécessaire de procéder à des tests complémentaires pour valider l'inaudibilité des watermarks insérés dans les programmes radio.

Médiamétrie prévoit une mise en situation au niveau d'un panel expérimental, sur une zone géographique donnée. L'objectif ? Obtenir les éléments nécessaires d'appréciation de la qualité du système sur l'ensemble des composants, au-delà de la fiabilité technique. Ainsi, nous obtiendrons des réponses concernant le port du boîtier, l'assiduité des panélistes, la gestion du panel en termes de recrutement, d'animation et de fidélisation, la logistique qui accompagne le dispositif, les indicateurs produits et leurs niveaux comparés à la mesure actuelle.