T-commerce : Quand l'achat redevient tactile
Avec bientôt 10% de foyers français équipés au second trimestre 2012, et 3,2 millions d’utilisateurs en mai 2012, la tablette tactile reste encore un équipement de niche, pour CSP+, technophile et prompt à acquérir les dernières nouveautés. Un profil plus souvent masculin, classique chez les « early adopters » de nouveaux équipements high tech.
Mais la pénétration augmente rapidement. Tiphaine Goisbeault, Directeur du Département Télécom et Equipement de Médiamétrie et Bertrand Krug, Directeur du Département des Mesures d’Efficacité Online de Mediametrie//NetRatings présentaient le 19 septembre au salon du e-commerce, Porte de Versailles à Paris, : une étude intitulée : « T-Commerce Quand l’achat redevient tactile ». L’étude est réalisée à partir de la mesure automatique des usages sur tablettes iPad et du 8ème baromètre Fevad-Médiamétrie//NetRatings sur les comportements d’achats des internautes.
Se renseigner avant l’achat
Préparer ses achats sur Internet depuis un ordinateur ou un appareil mobile (smartphone, tablette…) est désormais entré dans les mœurs : 90% des acheteurs se renseignent en ligne (4 points de plus en un an), quelle que soit la façon dont ils finaliseront leur achat : en magasin, en ligne ou par correspondance.
Mais la tablette semble mieux adaptée que le smartphone à cette préparation. Ainsi, 40% des tablonautes se renseignent sur leur tablette avant d’effectuer un achat en magasin, contre 22% des mobinautes.
Plus de 9 tablonautes sur 10 ont fréquenté un site de e-commerce au second trimestre. L’analyse des sites consultés par les tablonautes, du fait sans doute de leur pouvoir d’achat plus élevé, les montrent moins en « quête de primes », de bons plans, que l’internaute sur son PC. Ils sont moins nombreux à partager des avis et des informations que les utilisateurs d’autres supports : la cible CSP+, pressée, a peut-être moins de temps à consacrer à la collaboration. Depuis une tablette, on consulte davantage les fiches produits, on va plus directement sur les sites officiels des marques.
Chez les femmes utilisatrices de tablettes, la fréquentation des guides d’achat et des comparateurs est particulièrement répandue (88% contre 81% pour l’ensemble des tablonautes et 70% sur l’ensemble des internautes fixes), tout comme celle des sites marchands généralistes.
La comparaison du Top 10 des sites leaders en nombre de visiteurs montre quelques différences entre fixe et tablette. On retrouve amazon, et ebay, en tête, Fnac, Cdiscount derrière. Le site e-commerce Groupon basé sur le concept d'achat groupé où plusieurs personnes s'unissent pour obtenir une remise substantielle sur un produit, est numéro 6 sur le fixe alors qu’il n’apparaît pas dans le Top 10 sur tablette. Et vente-privée, numéro 10 sur le fixe, remonte au 5e rang sur tablette.
D'ores et déjà, la tablette semble faciliter le passage à l’acte : 29% des tablonautes sont déjà des T-acheteurs (soit 960 000 un chiffre en hausse de 71% en 6 mois), contre 21% des mobinautes (soit 4,5 millions hors achat d’applications, + 32%). Mais là encore le profil CSP+ des détenteurs de tablettes peut expliquer en partie cette plus forte propension à l’achat.
Les tablonautes achètent davantage de biens - produits culturels, habillement - que les mobinautes, plus enclins à l’achat de services (dont les applications). Une différence qui tient sans doute à la capacité à visualiser les produits en détail sur l’écran, à la facilité d’utilisation, qualités citées par les utilisateurs d’iPad lors des enquêtes. Par exemple, 13% des tablonautes ont acheté des produits d’habillement sur leur tablette vs 6% des mobinautes sur leur téléphone.
Plus l’acheteur est régulier sur iPad (au moins une fois par mois) plus il privilégie sa tablette pour finaliser son achat (à 41%). Tandis que l’acheteur moins régulier a plutôt tendance à finaliser son achat sur son PC (36%). Signe que la confiance vient avec l’usage.
La tablette : un second écran à la maison
Autre enseignement : bien que la tablette soit mobile, c’est très majoritairement à domicile (à 90%) que le tablonaute effectue ses achats, le smarphone étant plus utilisé dans les transports ou au travail. L’absence de connexion wifi hors domicile, le faible taux de tablettes équipées 3G et peut-être aussi la crainte de sortir sa tablette dans les transports en commun peuvent l’expliquer. Ceci confirme l’usage de la tablette comme écran alternatif le soir chez soi.
Durant la semaine, on constate des pics de connexion sur iPad le matin avant 9h, puis la connexion sur le fixe prend le relais avant de régresser à partir de 17h, quand les connexions à l’iPad remontent au cours de la soirée. Le week-end en revanche, les pics de connexion au fixe et à la tablette se situent aux mêmes moments, le matin de 9h à 12h puis après 17h. Signe qu’au domicile, les deux écrans semblent substituables pour le surf sur les sites e-commerce.
Chez les tablonautes, promotions et publicités peuvent accélérer l’achat. 49% des tablonautes ont déjà acheté sur iPad suite à la réception d’un mail de promotion, 39% après avoir été invités à une vente privée et 21% suite au visionnage d’une publicité à la télévision. Une pratique qui va peut-être se développer avec l’expansion des comportements multi-tâches. Ainsi, la tablette s’impose pour ses utilisateurs comme un écran de e-commerce à part entière qui accompagne le consommateur tout au long du processus, aussi bien pour préparer ses achats en amont, que pour les finaliser. Un écran ludique, pratique, facile d’utilisation, propice à des actions promotionnelles auxquelles le consommateur est réceptif.
Isabelle Repiton
Quelle part tiennent les tablettes dans la fréquentation de vente-privee.com ?
Sur les quelque 2 millions de visiteurs uniques par jour de Vente-Privee, 26 % viennent par un moyen mobile. Et parmi ceux-là, autour des deux tiers par un smartphone, un tiers par une tablette, soit environ 150.000. Ces visiteurs « mobiles » représentent environ 27 % des achats effectués chez nous, contre 15 % fin 2011 (pour un chiffre d’affaires annuel de 1,2 milliards d’euros). Et on note une très forte accélération de cette proportion. Elle progressait de 1 point par mois jusqu’en mai. Depuis la hausse mensuelle est de 2 points.
Les acheteurs à partir d’un appareil mobile ont ils un comportement différent ?
Leur panier moyen est supérieur de 10 % comparé à celui de l’ensemble de notre clientèle, mais cela tient au profil Csp+ des détenteurs de smartphones ou de tablettes.
Je ne pense pas que la mobilité génère des achats et des dépenses supplémentaires. Les achats depuis un appareil mobile correspondent plutôt à des changements d’habitude. Auparavant, on enregistrait des pics de connexion le matin avant 7h depuis un ordinateur fixe. Désormais, on a d’autres pics : autour de 9 heures depuis un smartphone, ce qui correspond au moment de transport, et le soir entre 18 et 21 h depuis un iPad à domicile.
Nous avons lancé depuis juin 2010 une application iPhone, puis iPad. Sur l’iPhone, les gens viennent à partir de l’application. Sur tablette, ils rentrent plus souvent par notre site web, mais l’application leur permet de feuilleter.
Leur proposez-vous des offres adaptées ?
Nous proposons exactement les mêmes offres sur tous les supports. Il n’est pas question de privilégier l’un ou l’autre. Mais les progrès des machines offrent de nouvelles possibilités, comme celle de mieux zoomer avec un iPad. Cela nous pousse à augmenter l’exigence de qualité des photos, et cela tire la qualité sur tous les supports. Le smartphone permet de créer des alertes sur nos ventes pour le consommateur…C’est le développement des machines qui induit des adaptations.
L’essor des tablettes a t-il un impact sur le développement du e-commerce ?
Ce sont de nouveaux outils plus pratiques qu’un ordinateur, qui facilitent l’achat en ligne, le rendent possible 24h sur 24 et procurent au consommateur une meilleure expérience. Le client est remis au centre. Cela dit, je ne fais pas de distinction entre commerce, e-commerce, m-commerce ou t-commerce (sur les tablettes). Avec des tailles d’écran augmentées, le nouvel iPhone 5 ou le Samsung Galaxy estompent la limite smartphone – tablette. Les tablettes vont se démocratiser et bientôt on ne se posera plus de question sur la provenance du client. Dans un magasin traditionnel, on ne se demande pas s’il vient en taxi, en métro ou en voiture. Par exemple, 30 à 35 % des clients de la marque Morgan qui achètent sur vente-privee se font livrer en boutique… C’est le signe que l’on est entré dans une époque où commerce et e-commerce se mélangent…
Propos recueillis par I.R.
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