La NG : demandez le programme !
Après 6 mois d'exploitation expérimentale, elle est déployée dans le système de mesure depuis décembre 2008. Il est désormais possible de mettre en évidence les bénéfices qu'elle apportera à moyen terme dans le domaine de la mesure d'audience de la télévision.
Un marquage indélébile
Rappelons la technologie utilisée : le « watermarking ». Elle permet de marquer le son, en y imprimant les noms de la chaîne ainsi que la date et l'heure de diffusion (ou « Time stamp »). Ce marquage résiste à l'épreuve de la diffusion. Il est en somme indélébile. Dans un premier temps, on a adapté les audimètres existants en les équipant d'un dispositif qui capte cette signature. Par la suite, on installera progressivement à partir de fin 2009 chez les panélistes le nouvel audimètre NG Evolution qui présente le double avantage d'être moins encombré de fils et d'intégrer directement la sonde qui permet de reconnaître les « watermarques ».Mais le principal avantage du watermarking réside dans le fait que la mesure d'audience s'affranchit ainsi des réseaux de diffusion et du matériel sur lequel un programme est regardé. C'est le contenu qui porte la marque. C'est lui dont on saura où et quand il a été exposé quel que soit le support de réception, y compris s'agissant de la mesure du différé, que l'on savait déjà mesurer d'un point de vue quantitatif mais sans pouvoir identifier spécifiquement les programmes en question.
S'affranchir de la prolifération des modes de réceptions
La volonté anticipatrice de Médiamétrie l'a conduite à développer et mettre en oeuvre cette nouvelle génération de la mesure d'audience de la télévision. Il était essentiel de prévoir l'évolution des équipements pour recevoir les programmes TV et les comportements nouveaux qu'ils induisent : télévision de rattrapage - la catch-up TV -, la télévision sur ordinateur et aussi via les disques durs... Fallait-il rester dépendant de cette prolifération de modes de réception et donc de comportements d'écoute de la télévision ? Ou pouvait-on s'en affranchir ? Tout permet de penser que le parti choisi est le bon, même si pour l'instant les résultats des enquêtes « La Références des Equipements Multimédias » (en partenariat avec GfK) et « Global TV » montrent qu'il s'agit encore de phénomènes émergents. NG permet de surpasser la complexité des modes de diffusion. Elle permettra aussi d'anticiper celle, à venir, des comportements du public. Rappelons que grâce au watermarking c'est le contenu, c'est-à-dire l'essence même de la télévision, qui est saisi et peut être mesuré en tous lieux, en tous temps et sur tous supports de réception.
Plus de 200 foyers sont d'ores et déjà équipés avec des audimètres NG, l'objectif étant de porter ce chiffre à près de 1 000 d'ici la fin de l'année 2009. L'équipement en audimètre NG s'inscrit dans la cadre de l'augmentation de la taille de l'échantillon global, qui passera de 3 500 à 5 000 foyers d'ici 2011, soit près de 9 000 individus à plus de 13 000. Pourquoi ? Parce que les nouvelles technologies conduisent à une fragmentation de l'audience, à travers la multiplication de l'offre et la prolifération des réseaux. Pour l'instant les nouveaux équipements sont encore marginaux mais ils conduiront inévitablement à de nouveaux comportements auxquels il faut être en mesure de s'adapter. Et plus l'offre de chaînes et les comportements sont multiples, et plus il est nécessaire d'augmenter la taille de l'échantillon pour adapter la granularité et la précision de la mesure.
La nouvelle règle du jeu
Ce qui pose la question des conventions de mesure. Il faudra les adapter, elles aussi. Une mesure d'audience, c'est un tryptique échantillon/technologie/règles. Les deux premiers points sont d'ores et déjà « réglés », avec l'installation progressive d'un panel suffisamment nourri et celle du couple audimètre NG - Watermarking. Reste à établir les conventions qui régiront la mesure ainsi rénovée. Un groupe de travail travaille déjà sur la question depuis mi 2008. Il est clair qu'on va vers une audience qui saisira le différé à deux niveaux : dans les secondes ou minutes qui suivent la diffusion « live » ; et une seconde prise en compte au bout de quelques jours. Naturellement c'est le marché qui décidera à travers le groupe de travail dédié au sujet des conventions qui définissent le différé.
En attendant, le déploiement de la nouvelle génération de mesure se fait méthodiquement qu'il s'agisse des panélistes équipés du nouvel audimètre NG ou des chaînes invitées à installer le marquage sur leurs programmes.
S'agissant des chaînes, l'opération se fait en plusieurs phases. Soit successivement : les chaînes nationales et la TNT gratuite, puis la TNT payante, la TNT Haute Définition et celles du câble et du satellite. D'ores et déjà, les premiers mois d'exploitation attestent le bon fonctionnement de la technologie et la robustesse de la chaîne de traitement ainsi que du watermarking. Et le passage au marquage s'effectue dans un esprit de bonne coopération avec les régies techniques des chaînes qui en sont chargées.
Horizon 2010
Pour ce qui concerne les panélistes, la nouvelle mesure ne change pas fondamentalement les choses, si ce n'est qu'elle apporte un nouveau matériel dans le foyer. Compte tenu de cette contrainte, Médiamétrie met en service de nouveaux foyers dans lesquels il est plus simple d'opérer à partir de zéro, autrement dit elle recrute des foyers panélistes pour la NG qui du même coup contribuent à l'augmentation de la taille de l'échantillon. Mais l'institut de mesure d'audience réintègre aussi dans son panel des foyers qui avaient été mis en réserve parce que dotés d'équipements audiovisuels que l'ancienne technologie ne savait pas mesurer.
A travers les conventions sur lesquelles travaillent Médiamétrie et le marché, la NG ouvre des perspectives considérables. Dans l'immédiat elle permet de prendre en compte les DVD recorder et les téléviseurs avec adaptateur TNT intégré. A plus long terme, elle autorisera la mesure du différé et celle des autres écrans (portable, ordinateur etc...) utilisés pour regarder les programmes de télévision. Dès mai 2009, on disposera de premières analyses qualitatives. Début 2010 il sera possible, avec l'échantillon prévu de quelque mille foyers, de définir avec précision l'étendue et les modalités du service/clients. Et fin 2010 le différé entrera définitivement dans la mesure d'audience.
Vaste programme.
Jean Mauduit
des médias
édition
définitions